企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商如何進(jìn)行原則性的管理
核心提示:我們每天跟經(jīng)銷商打交道,怎么樣才能讓經(jīng)銷商的重心能夠更多地向我們傾斜,經(jīng)銷商店內(nèi)多如牛毛的產(chǎn)品中我們的產(chǎn)品如何才能成為經(jīng)銷商的主推?對(duì)經(jīng)銷商的管理有沒有什么原則性的東西可供參考?
我們每天跟經(jīng)銷商打交道,怎么樣才能讓經(jīng)銷商的重心能夠更多地向我們傾斜,經(jīng)銷商店內(nèi)多如牛毛的產(chǎn)品中我們的產(chǎn)品如何才能成為經(jīng)銷商的主推?對(duì)經(jīng)銷商的管理有沒有什么原則性的東西可供參考?下面我們就一一分析:
1、 利益原則
經(jīng)銷商經(jīng)銷的最根本原則就是追求利益最大化,因此保護(hù)經(jīng)銷商的經(jīng)銷利潤,讓經(jīng)銷商賺到錢是廠家管理好經(jīng)銷商的第一要?jiǎng)t。娃哈哈的經(jīng)銷商之所以承受那么大的資金壓力和任務(wù)壓力還會(huì)有那么多的經(jīng)銷商希望擠進(jìn)娃哈哈的經(jīng)銷隊(duì)伍甘受“頤使之氣”就是因?yàn)榻?jīng)銷娃哈哈每年能夠有固定的利潤保證,好過把大把的資金沉淀在銀行貶值要強(qiáng)。而酒類行業(yè)中茅臺(tái)的經(jīng)銷商之所以對(duì)茅臺(tái)趨之若赴,概因茅臺(tái)的利益保證太大了,就是挖金礦、賣毒品也不見得有茅臺(tái)這么高的穩(wěn)定收益,經(jīng)銷商怎么能不言聽計(jì)從呢?
因此,管理好經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商聽從廠家的管理、配合好廠家做好市場(chǎng)推進(jìn)工作,作為廠家就一定要學(xué)會(huì)保護(hù)好經(jīng)銷商的經(jīng)銷利益,讓經(jīng)銷商扎扎實(shí)實(shí)賺到錢,尤其是當(dāng)我們要求經(jīng)銷商把我們的品牌置于其店內(nèi)的主導(dǎo)地位時(shí),更要讓經(jīng)銷商感覺到經(jīng)銷我們的產(chǎn)品所帶來的收益符合其公司利益最大化,就是說兩者應(yīng)該是相匹配的。
我們都說“杠桿原理”,管理好經(jīng)銷商,能夠用好利益原則這個(gè)最基本的原則,經(jīng)銷商的管理就成功了一半,所謂“沒有永遠(yuǎn)的敵人,只有永遠(yuǎn)的利益”同樣遵循了這一簡單原則。
2、 發(fā)展原則
有些經(jīng)銷商經(jīng)銷某些產(chǎn)品初期可能并不能帶來什么利益,但他同樣做得風(fēng)生水起,津津有味。還有些經(jīng)銷商明知道做某些品牌不一定賺錢,但他還是堅(jiān)持做下去。是經(jīng)銷商不想賺錢還是他的選擇出了問題?其實(shí)不是。2004年,王老吉攻打湖南市場(chǎng)時(shí),湖南市場(chǎng)還是處于初期,許多經(jīng)銷商并不是很看好,所以當(dāng)時(shí)的王老吉在某些地方找到的經(jīng)銷商還是一些從未做過產(chǎn)品的經(jīng)銷商,可以說是門外漢,但隨著王老吉的全線竄紅,經(jīng)銷王老吉的這些不知名經(jīng)銷商紛紛賺了大錢,讓那些曾經(jīng)看走眼的大經(jīng)銷商一個(gè)個(gè)后悔不已。
經(jīng)銷商選擇這樣的產(chǎn)品做時(shí),看中的是產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿推鋷淼奈磥硎找妫⒉皇茄矍暗南夘^小利。作為廠家來說就是要做好規(guī)劃,幫助經(jīng)銷商不斷培育一些成長性好的產(chǎn)品,以保持經(jīng)銷商的穩(wěn)健、快速發(fā)展。還是以哇哈哈為例,哇哈哈所謂的每年給到經(jīng)銷商一款熱產(chǎn)品就是遵循這么一個(gè)發(fā)展原則,哇哈哈要做大銷售,經(jīng)銷商要有成長勢(shì)必催生廠家對(duì)新產(chǎn)品的投放和培育。我們的許多廠家在這一點(diǎn)上一定要學(xué)習(xí)哇哈哈的戰(zhàn)略眼光,不要把自己捆在一款產(chǎn)品上面睡大覺,一旦市場(chǎng)有所閃失,我們跟經(jīng)銷商雙方之間就都玩完了。
3、 溝通原則
與經(jīng)銷商的溝通非常重要,有些事情本來很簡單,因?yàn)殡p方?jīng)]有溝通,簡單的事情可能變得很復(fù)雜。這就要求我們的廠家經(jīng)理、公司高層要形成經(jīng)常性拜訪經(jīng)銷商的制度,了解市場(chǎng)最真實(shí)的狀況,找出問題,拿出廠家的指導(dǎo)意見,幫助經(jīng)銷商謀劃好自己的市場(chǎng)。
筆者的一個(gè)朋友在某啤酒廠家供職,當(dāng)他接手某市場(chǎng)時(shí),市場(chǎng)存在一些遺留問題沒有處理,經(jīng)銷商找到他要求解決,這位朋友可能存有新官不理舊賬的思想就總是以出差忙、事情多躲著不見。這下倒好,下面的經(jīng)銷商搞了個(gè)聯(lián)名請(qǐng)柬告到他的上司老板那里,老板抓到他就是一頓臭罵,后來通過坐下來與經(jīng)銷商溝通,發(fā)現(xiàn)所謂的一流問題就是一些利益上的小問題,我的那位朋友完全可以在自己的權(quán)限范圍內(nèi)予以解決,根本不需要驚動(dòng)老板來挨這頓臭罵。事后,我的這位朋友跟我傾訴時(shí)還是一副后悔不已的樣子。
看看,多么簡單的事情,經(jīng)銷商有時(shí)希望廠家的高層能夠到他那里去拜訪他并不是真的指望公司領(lǐng)導(dǎo)能夠給他帶去多么好的政策或者直接利益,更多的是一種信心和面子上的榮光,如果公司高層或者駐地經(jīng)理連這點(diǎn)溝通時(shí)間都不愿意給予經(jīng)銷商,還說經(jīng)銷商不配合您,就有點(diǎn)冤枉經(jīng)銷商了。
當(dāng)然,幫助經(jīng)銷商解決問題本來就是我們廠家應(yīng)該盡到的責(zé)任,沒有問題的解決就沒有市場(chǎng)的推進(jìn),做業(yè)務(wù)的人都懂得這個(gè)基本道理。
4、 公平原則
廠家面對(duì)的經(jīng)銷商很多,同樣的政策您給到了甲經(jīng)銷商卻不給乙經(jīng)銷商,一旦被乙經(jīng)銷商知道,對(duì)其信心的打擊就可想而知了。我們總以為跟甲經(jīng)銷商溝通好了,不要讓既得利益者甲經(jīng)銷商告知?jiǎng)e的經(jīng)銷商,其實(shí),這都是一些掩耳盜鈴的做法,經(jīng)銷商的私下交流豈是我們能夠阻止得了的?我們的原則就是,給予經(jīng)銷商的政策應(yīng)該等同化,但給到各個(gè)不同經(jīng)銷商的市場(chǎng)支持是不同的。為什么?政策等同體現(xiàn)公平,同時(shí)也能有效管控好市場(chǎng)價(jià)格體系,防止個(gè)別經(jīng)銷商砸價(jià)形成貨物外流導(dǎo)致大部分經(jīng)銷商賺不到錢;而對(duì)經(jīng)銷商的支持不同則是因?yàn)榻?jīng)銷商自身的網(wǎng)絡(luò)、實(shí)力以及廠家對(duì)該市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃是不同的,廠家完全可以根據(jù)實(shí)際情況拿出不一樣的支持力度來協(xié)助經(jīng)銷商的市場(chǎng)開拓,這種情況是其他的經(jīng)銷商都能夠認(rèn)可的。
所謂有多大的本事就賺多少的錢,乙經(jīng)銷商不可能要求甲經(jīng)銷商今年跟自己一樣只賣三百萬,甲經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)好,實(shí)力強(qiáng),公司支持到位,甲經(jīng)銷商完全可以賣一千萬賺取比乙經(jīng)銷商多幾倍的利潤。
公平的另一個(gè)體現(xiàn)就是公司的駐地經(jīng)理和高層領(lǐng)導(dǎo)不要過于表達(dá)出對(duì)與自己關(guān)系好的經(jīng)銷商過從甚密,甚至扶持有加,特別是不能做一些損害其他經(jīng)銷商利益來支持自己要好經(jīng)銷商發(fā)展的事情。人都是有私心的,您的這種私心搞得跟司馬昭之心一樣,您說要讓其他經(jīng)銷商對(duì)您沒有意見那是一句空話。
5、 惜貨原則
到底放多少貨給經(jīng)銷商是適宜的?這個(gè)度的把握應(yīng)該由廠家的駐地區(qū)域經(jīng)理來把控,廠家高層的把控只是一種估計(jì)和總體平衡。都說對(duì)經(jīng)銷商的任務(wù)考核是各個(gè)廠家最看重的,更有許多廠家代表說出一些不給經(jīng)銷商壓力就不能讓經(jīng)銷商有動(dòng)力去完成任務(wù)的“鬼話”。于是,我們看到每年的年初,許多廠家代表在與經(jīng)銷商談合同時(shí)總是開了大量的空頭支票以誘惑經(jīng)銷商將合同簽下去,合同一旦簽好,廠家代表就萬事大吉,拿著合同回家睡大覺去了,好像合同一簽這任務(wù)就完成了。
實(shí)際上要想讓經(jīng)銷商聽從您的指揮就不能讓經(jīng)銷商吃飽,這跟人要想身體好,每餐只能七分飽一個(gè)道理。我經(jīng)常給經(jīng)銷商講的一句話就是,我的品牌在您那個(gè)市場(chǎng)賣不動(dòng)、滯銷的話您盡可以來找我,我們一起想辦法找到解決之道,甚至多給您一些支持都沒問題;而您的市場(chǎng)因?yàn)橥N沒有貨賣希望我多給您批一些貨物計(jì)劃,這個(gè)時(shí)候您千萬別來找我,因?yàn)檎椅乙步鉀Q不了問題,也不會(huì)多給計(jì)劃。當(dāng)經(jīng)銷商能夠賣一千萬您只給他八百萬的貨物他才會(huì)珍惜這八百萬的貨物,不會(huì)低價(jià)甩貨,更不會(huì)破壞自己的價(jià)格體系講究薄利多銷。也就是說,讓經(jīng)銷商賣八百萬的貨物比他賣掉一千萬的貨物賺到利潤還要高。
對(duì)廠家來說也是如此,因?yàn)樨浳锞o俏,廠家給到的支持力度就會(huì)減少,甚至像茅臺(tái)那樣沒有支持力度,廠家賣八百萬也比賣一千萬賺到的錢更多,是一個(gè)雙贏的事情,市場(chǎng)的可持續(xù)性發(fā)展更是可預(yù)見的。但許多廠家及職業(yè)經(jīng)理人就是不明白這個(gè)道理,還要通過一些高壓手段去壓迫經(jīng)銷商,您說經(jīng)銷商骨子里能夠服您嗎?通過市場(chǎng)手段解決這個(gè)問題不但讓經(jīng)銷商對(duì)您沒有任何怨言,還會(huì)對(duì)您感恩戴德,因?yàn)槟嗯稽c(diǎn)貨物給他就是對(duì)他的恩賜,保障了他多賺一點(diǎn)錢??!
對(duì)經(jīng)銷商的管理從細(xì)化的角度來看可以寫上厚厚的一本書,實(shí)際上市面上也有這樣的書賣,但其大概的原則和精髓筆者認(rèn)為也就是以上幾點(diǎn)。我們把基本的原理弄懂了,牽住了經(jīng)銷商的牛鼻子,經(jīng)銷商想不跟我們走也不可能了。因?yàn)閺慕?jīng)銷商的角度來說誰也不愿意跟自己的利益過不去、跟自己的發(fā)展過不去,除此之外都是一些無關(guān)疼癢的皮毛問題而已。
責(zé)任編輯:蕓兒
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