據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已有170多家藥企涉足日化領(lǐng)域，藥妝產(chǎn)品已經(jīng)成為藥企分割日化市場(chǎng)蛋糕的“重磅炸彈”。按照此前對(duì)藥妝的定義，藥妝是指經(jīng)藥線（渠道）專(zhuān)銷(xiāo)的功效性化妝品，經(jīng)由醫(yī)師根據(jù)皮膚常見(jiàn)問(wèn)題研發(fā)的皮膚保養(yǎng)品。但是，基于中國(guó)市場(chǎng)上藥店限銷(xiāo)趨勢(shì)及政策風(fēng)險(xiǎn)，藥妝企業(yè)不得不思考如何走出藥線專(zhuān)銷(xiāo)渠道，在擴(kuò)大銷(xiāo)售的同時(shí)，更重要的是降低渠道風(fēng)險(xiǎn)。 　　

腳踏藥店再起跳　　

最初，一些藥妝廠商為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與傳統(tǒng)化妝品的（功效）不同，以及傳承產(chǎn)品在國(guó)外的渠道特色，曾一度把自己牢牢鎖定在藥店?！　?/p>

這是一個(gè)常識(shí)，把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，顯然是不理智的，尤其是在政策風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)的情況下。正因如此，薇姿從標(biāo)榜“全球只在藥房出售”到逐漸向商超轉(zhuǎn)移，只在藥店銷(xiāo)售或?qū)⒅饾u成為過(guò)去。適者生存，薇姿只能適應(yīng)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與渠道新政。不過(guò)，薇姿并沒(méi)有大舉進(jìn)入商超，但逐漸開(kāi)始淡化其專(zhuān)注藥店渠道的形象，并進(jìn)入日化銷(xiāo)售渠道，諸如與屈臣氏合作。進(jìn)入2008年，受醫(yī)保政策影響，陜西、云南、上海等部分省區(qū)市場(chǎng)限制藥妝進(jìn)入藥店，原因是醫(yī)保藥店利用醫(yī)?？ㄤN(xiāo)售藥妝品牌。除了像薇資、理膚泉、康美欣、雅漾等品牌，大部分打藥妝旗號(hào)的藥妝品牌均退回專(zhuān)業(yè)線或日化線渠道。實(shí)際上，這個(gè)政策是在逼迫藥妝廠商重新思考自己在市場(chǎng)上的存在之道，或者說(shuō)在什么樣的渠道上讓消費(fèi)者買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)、買(mǎi)得起。　　

不過(guò)，有一點(diǎn)可以肯定，在一定時(shí)期內(nèi)，藥店還將是藥妝產(chǎn)品銷(xiāo)售的主陣地。正因?yàn)槿绱?，一些藥妝廠商采取與醫(yī)藥連鎖銷(xiāo)售商締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟的辦法，以求快速挺進(jìn)藥妝市場(chǎng)，還有一些藥妝品牌正從傳統(tǒng)日化渠道向醫(yī)藥零售渠道滲透，日本資生堂“DQ”從專(zhuān)門(mén)店、百貨店向藥店滲透就是如此。　　

醫(yī)藥廠商推廣藥妝產(chǎn)品，短期內(nèi)將體現(xiàn)為渠道滲透與擴(kuò)張，同時(shí)伴隨著渠道改善與優(yōu)化，而不是渠道大轉(zhuǎn)移。總體來(lái)說(shuō)，藥妝企業(yè)進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型面臨三大桎梏：第一，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品品種單一，不足以支撐企業(yè)建設(shè)專(zhuān)賣(mài)渠道體系。第二，向商超渠道轉(zhuǎn)換成本高、效率低、風(fēng)險(xiǎn)大，需要必要的市場(chǎng)準(zhǔn)備與市場(chǎng)培育。第三，進(jìn)入日化線或?qū)I(yè)線渠道面臨著服務(wù)不足的問(wèn)題，企業(yè)必須建立起強(qiáng)大的銷(xiāo)售服務(wù)支持體系。在這種背景下，藥妝廠商必須先腳踩藥店這只船，再向其他渠道起跳，著力打造混合化、復(fù)合化渠道體系?！　?/p>

渠道突圍四路徑　　

筆者認(rèn)為，藥妝產(chǎn)品渠道突圍要鎖定以下4條路徑?！　?/p>

第一，醫(yī)療診治渠道。藥妝作為功能性化妝品，基于其特殊功效，可以考慮進(jìn)入醫(yī)院、診所的相關(guān)科室，諸如皮膚科室。比如滇虹旗下的藥妝產(chǎn)品“薇諾娜”，價(jià)格在300元左右的高端產(chǎn)品就走醫(yī)院路線，以皮膚科醫(yī)生臨床推廣為主。由于藥妝產(chǎn)品的介入度較高，在醫(yī)師、藥師的指導(dǎo)下使用，對(duì)企業(yè)和對(duì)消費(fèi)者而言都可謂有利無(wú)弊。藥妝產(chǎn)品用于臨床治療既是一個(gè)有益的嘗試，又可提升藥妝生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院的藥品銷(xiāo)售收入。　　

第二，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道是融產(chǎn)品銷(xiāo)售與銷(xiāo)售服務(wù)于一體的復(fù)合型渠道，藥妝產(chǎn)品具有復(fù)雜的功效與使用程序，特別適合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道。總體來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有兩種類(lèi)型：第一種是化妝品專(zhuān)業(yè)線渠道，或者說(shuō)是以美容院為核心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道，因?yàn)槊廊菰河兄懈叨丝蛻粼?，還有專(zhuān)業(yè)技術(shù)服務(wù)人員。品牌化、連鎖性的美容渠道更應(yīng)該引起藥妝廠商的注意，如薇諾娜就考慮了美容院渠道。設(shè)想前期由滇虹在昆明設(shè)立一家美容旗艦店，以此為標(biāo)準(zhǔn)在各地復(fù)制，可以考慮加盟、代理模式，以此帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。另一種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道是復(fù)合型直營(yíng)渠道，即具有銷(xiāo)售與服務(wù)雙重職能的、專(zhuān)業(yè)的藥妝店，這也是未來(lái)的主要方向。當(dāng)然，專(zhuān)業(yè)藥妝店必須是具有形象展示、咨詢服務(wù)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、信息反饋等多功能于一體的復(fù)合型、品牌化渠道。　　

第三，商業(yè)零售渠道。當(dāng)然，這是指除了藥店以外的商場(chǎng)、超市。不過(guò)，這條渠道之路走起來(lái)可能很艱辛，渠道成本相對(duì)高昂。但是，道路難走總比無(wú)路可走要好，居安思危總比居危思安更安全。藥妝廠商有三條路可選：

一是傳統(tǒng)商超，藥妝廠商要本著“戰(zhàn)略性布局、選擇性鋪貨”來(lái)操作。所謂戰(zhàn)略性布局是指搶先進(jìn)入并占有具有潛力的商超渠道，選擇適合的地理區(qū)域，考量經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平以及商超的經(jīng)營(yíng)能力、規(guī)模、布局、日化產(chǎn)品的銷(xiāo)售能力、進(jìn)店成本等綜合因素。產(chǎn)品定位方面要考慮目標(biāo)消費(fèi)者定位與價(jià)格定位、產(chǎn)品定位與商超定位的匹配性。

二是專(zhuān)業(yè)性的日化商超，如屈臣氏（保健及美容零售品牌）、萬(wàn)寧（健與美連鎖企業(yè)）等超市，這也是未來(lái)的重要抉擇，是藥妝產(chǎn)品應(yīng)該重點(diǎn)鎖定的渠道。

三是逐步滲透中小化妝品批零渠道，以特許品牌經(jīng)銷(xiāo)商的方式合作，這一渠道限用于中低端藥妝品牌及產(chǎn)品?！　?/p>

第四，借助聯(lián)盟渠道。醫(yī)藥廠商可以和化妝品廠商或渠道商合作，借助化妝品廠商渠道，這也是一條突圍之路?；瘖y品廠商把藥妝產(chǎn)品納入其銷(xiāo)售渠道，或者通過(guò)貼牌合作，這也是藥妝產(chǎn)品挺進(jìn)化妝品渠道的一條可思考路徑。說(shuō)明：本文原載于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》。