品類(lèi)管理要求藥店不能再單純從品牌出發(fā)，需要更進(jìn)一步全面地分析品類(lèi)。而確定品類(lèi)角色是實(shí)行品類(lèi)管理的關(guān)鍵內(nèi)容之一。

在確定品類(lèi)角色時(shí)，許多藥店把產(chǎn)品簡(jiǎn)單分成高端、中端(普通)、低端和輔助產(chǎn)品。而經(jīng)營(yíng)品類(lèi)在終端應(yīng)用上一般分為目標(biāo)性、常規(guī)性、季節(jié)性、偶然性和便利性。

確定品類(lèi)在門(mén)店中的角色，首先要確定門(mén)店定位與消費(fèi)者細(xì)分，明確品類(lèi)在門(mén)店的定位以采用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。重要的是發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，提高整體門(mén)店?duì)I銷(xiāo)效率。

 定義品類(lèi)角色時(shí)，需要考慮到品類(lèi)對(duì)商店的重要性，對(duì)目標(biāo)購(gòu)物群的重要性及對(duì)品類(lèi)發(fā)展的重要性。品類(lèi)分析應(yīng)首先確定品類(lèi)對(duì)目標(biāo)購(gòu)物群的重要性。匯總不同購(gòu)物群在不同品類(lèi)的購(gòu)物頻率、消費(fèi)金額等數(shù)據(jù)。不同的品類(lèi)因其品類(lèi)角色的不同，應(yīng)采取不同的品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)。

比如藥店A與藥店B位置鄰近，A是以經(jīng)營(yíng)家庭常用藥為主的社區(qū)小藥店，B是藥品大賣(mài)場(chǎng)，各類(lèi)品種都很豐富，保健品禮盒是其目標(biāo)性品類(lèi)之一。某一天，B賣(mài)場(chǎng)保健品禮盒(如太太口服液)大幅度降價(jià)，A藥店快速跟進(jìn)。結(jié)果是B賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量大增，但A藥店不僅生意沒(méi)有增長(zhǎng)，還損失了不少利潤(rùn)。這是一個(gè)典型的用便利性品類(lèi)與目標(biāo)性品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的例子，很多零售店在實(shí)際運(yùn)作中都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤。

四種品類(lèi)角色具有截然不同的特點(diǎn)：

目標(biāo)性品類(lèi)，一般應(yīng)為與門(mén)店定位最為符合的品類(lèi)，規(guī)格較少。具有價(jià)格、質(zhì)量、便利等方面的領(lǐng)先性，在制定策略和戰(zhàn)術(shù)時(shí)，可分配較多資源。如家樂(lè)福超市的洗發(fā)水品類(lèi)，大型商場(chǎng)的化妝品品類(lèi)，大型藥店賣(mài)場(chǎng)的大型醫(yī)療器械品類(lèi)。

常規(guī)性品類(lèi)，則為最大量產(chǎn)品及規(guī)格。消費(fèi)者常規(guī)性購(gòu)買(mǎi)但價(jià)格敏感性較低的品類(lèi)，具有較高的平穩(wěn)性，利潤(rùn)中檔，為企業(yè)認(rèn)知產(chǎn)品。在制定品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)時(shí)，可分配一般資源。如大中型藥店賣(mài)場(chǎng)的心腦血管品類(lèi)、糖尿病品類(lèi)；小型藥店賣(mài)場(chǎng)的感冒藥品類(lèi)、止痛藥品類(lèi)。

季節(jié)性品類(lèi)、偶爾性品類(lèi)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)規(guī)律為季節(jié)性、偶發(fā)性的品類(lèi)，如大中型藥店賣(mài)場(chǎng)的減肥藥品類(lèi)。

便利性品類(lèi)，通常為輔助產(chǎn)品，充分滿足消費(fèi)者“一站購(gòu)齊”的愿望，因?yàn)樗艹浞掷瞄T(mén)店的剩余空間，而且具有配套性，為消費(fèi)者提供便利，還可以提升消費(fèi)者滿意度。比如創(chuàng)可貼品類(lèi)、含片品類(lèi)等。

藥店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)結(jié)合門(mén)店的定位和產(chǎn)品的銷(xiāo)量等，根據(jù)以上確定門(mén)店的品類(lèi)角色，以便展開(kāi)下一步的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（未完待續(xù)）　　

 （下期筆者將介紹如何在確定品類(lèi)角色的基礎(chǔ)上實(shí)行品類(lèi)策略與品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)）

（作者系大連交通大學(xué)管理學(xué)院講師）