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藥店零售連鎖聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) 品牌產(chǎn)品終破悶局

2010-11-20 10:06 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：早在2006年，當(dāng)我們提出渠道攔截概念試圖對(duì)終端攔截進(jìn)行糾偏時(shí)，業(yè)界也陷入了一種矛盾：真正的自主終端本身也包括了渠道（如采購(gòu)）的一部分，或者本身就是渠道，就零售藥店的渠道攔截成果而言，它無(wú)非是把供應(yīng)商給門(mén)店的促銷(xiāo)費(fèi)轉(zhuǎn)移到連鎖總部，使連鎖總部嘗

 

     早在2006年，當(dāng)我們提出渠道攔截概念試圖對(duì)終端攔截進(jìn)行糾偏時(shí)，業(yè)界也陷入了一種矛盾：真正的自主終端本身也包括了渠道（如采購(gòu)）的一部分，或者本身就是渠道，就零售藥店的渠道攔截成果而言，它無(wú)非是把供應(yīng)商給門(mén)店的促銷(xiāo)費(fèi)轉(zhuǎn)移到連鎖總部，使連鎖總部嘗到了更多的盈利甜頭，這讓它更有理由把終端門(mén)店資源的利用價(jià)值進(jìn)一步貨幣化和最大化，但事實(shí)上僅限于門(mén)店的終端攔截并沒(méi)有受到阻止，反而得到了加強(qiáng)。
 
　　其時(shí)，當(dāng)我們們站在供應(yīng)商的角度，試圖把OTC市場(chǎng)上所要做的品牌分為行業(yè)品牌、渠道（通路）品牌、消費(fèi)者品牌三個(gè)部分時(shí)，亦有人對(duì)一些強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)忽略渠道和終端作用的傾向（如品牌外企、以打造全國(guó)性品牌為目標(biāo)的國(guó)內(nèi)企業(yè)）提出了批評(píng)，希望它們能在通路品牌上有更大的作為。
 
　　但一直到今天，我們才發(fā)現(xiàn)這種觀點(diǎn)所隱含的一個(gè)致命錯(cuò)誤導(dǎo)向是：供應(yīng)商/產(chǎn)品競(jìng)相爭(zhēng)搶門(mén)店資源，表面上看是抬高了零售藥店的身價(jià)，凸顯了通路品牌，實(shí)際上卻誘使供應(yīng)商和藥店系統(tǒng)整體上只是關(guān)注進(jìn)店顧客，窮盡一切手段對(duì)顧客進(jìn)行高毛利主推，而忽視了那種始終面向顧客、面向消費(fèi)者的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播，即消費(fèi)者品牌的建立和完善。其惡果已經(jīng)顯現(xiàn)：藥店客流減少，交易頻次降低，庫(kù)存積壓嚴(yán)重（尤其是現(xiàn)款買(mǎi)斷的高毛產(chǎn)品），產(chǎn)品周轉(zhuǎn)減緩，滯銷(xiāo)、退貨產(chǎn)品增多，如多元化品類(lèi)中的日化、藥妝等尤為突出。
 
　　聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)有望破局
　　是到了該轉(zhuǎn)變的時(shí)候了。而扭轉(zhuǎn)這種局面的有效方法就是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合品牌，即有遠(yuǎn)見(jiàn)的零售藥店聯(lián)合品牌供應(yīng)商/產(chǎn)品，或有條件、有策略能在某一區(qū)域或某幾個(gè)區(qū)域把產(chǎn)品/供應(yīng)商做成品牌者，通過(guò)共同策劃和推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案活動(dòng)持續(xù)性地塑造雙方的品牌形象。
 
　　當(dāng)前，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)性產(chǎn)品品類(lèi)應(yīng)集中到品牌藥品（OTC品種和雙跨品種）、中藥材（中藥飲片、貴細(xì)藥材）、保健品等。這樣的品類(lèi)設(shè)定，一是為了反轉(zhuǎn)或警醒多元化運(yùn)動(dòng)對(duì)專(zhuān)業(yè)藥店和大健康店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中非專(zhuān)業(yè)性、低流轉(zhuǎn)性的誤導(dǎo)；二是為了能夠重新請(qǐng)回品牌藥企/藥品占據(jù)藥店終端的主要貨架，以恢復(fù)藥店終端攬客、聚客的能力和信心。
 
　　當(dāng)然，我們希望這一次的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合品牌，供應(yīng)商和零售藥店都能走得遠(yuǎn)一些，走出藥店，走進(jìn)商圈，走進(jìn)社區(qū)，真正做深做透區(qū)域市場(chǎng)，塑造范圍不同、層次不一的區(qū)域品牌形象。從這個(gè)意義上說(shuō)，最近湖南民生堂連鎖藥店打造品牌藥專(zhuān)賣(mài)店、一些藥企放棄全終端戰(zhàn)略和全國(guó)性品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向有限終端和強(qiáng)化區(qū)域品牌試點(diǎn)、廣東某連鎖高舉聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)大旗主動(dòng)向品牌藥企伸出橄欖枝等，都是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合品牌活動(dòng)的示范者，他們的探索必將引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。
 
　　聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)有講究
　　如果要對(duì)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)塑品牌的試點(diǎn)區(qū)域做一些探究的話(huà)，農(nóng)村第三終端市場(chǎng)將是非常不錯(cuò)的選擇。以戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的眼光看，只有這樣的市場(chǎng)才具有較高的增長(zhǎng)性，品牌的含金量才會(huì)得到更大的釋放。同時(shí)，第三終端市場(chǎng)的連鎖擴(kuò)張，比起一、二線(xiàn)城市，將面臨更大的機(jī)遇和空間，如連鎖的布點(diǎn)仍有很大的回旋余地（房租、人工、政策等都較一、二線(xiàn)城市寬松），品牌供應(yīng)商如果與已經(jīng)或準(zhǔn)備在該市場(chǎng)大力擴(kuò)張的連鎖藥店合作，不僅可以輕松解決渠道和配送的問(wèn)題，而且還可以以低成本的方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播。供應(yīng)商產(chǎn)品品牌樹(shù)立了，藥店品牌也起來(lái)了，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)就能在這片肥沃的土地上開(kāi)花結(jié)果。
 
　　而聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的具體方式和類(lèi)型同樣值得探究。是供應(yīng)商主導(dǎo)還是連鎖藥店主導(dǎo)？或者是雙方共同主導(dǎo)？這既要看雙方的實(shí)力和具體目標(biāo)，也要看他們做市場(chǎng)的決心和條件。在如何做的問(wèn)題上，首先要求連鎖藥店必須要能進(jìn)行品類(lèi)優(yōu)化——選擇什么樣的產(chǎn)品來(lái)突破，這不是由供應(yīng)商決定，而是由連鎖藥店來(lái)決定，扶持與淘汰，采購(gòu)層面就能確定方向，貨架和促銷(xiāo)，只是理順進(jìn)銷(xiāo)關(guān)系的工具。其次，也是最為重要的，是現(xiàn)在僅限于藥店門(mén)店的終端營(yíng)銷(xiāo)（嚴(yán)格意義上來(lái)講只是對(duì)進(jìn)店顧客的促銷(xiāo)），必須轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛘麄€(gè)商圈顧客和區(qū)域內(nèi)所有消費(fèi)者的整合營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播，讓更多的顧客能夠記取和喚醒他們心目中的藥店品牌，能夠自覺(jué)或不自覺(jué)到品牌藥店購(gòu)買(mǎi)他們心目中的品牌藥品。
 
　　而什么是品牌及怎樣做成品牌，將成為聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合品牌的關(guān)鍵。我們認(rèn)為，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的供應(yīng)商和零售藥店都應(yīng)該是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品牌企業(yè)，無(wú)論是全國(guó)性品牌還是區(qū)域性品牌，它們都有在某一特定區(qū)域市場(chǎng)深耕細(xì)作、樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌形象的任務(wù)和需要。
 
　　從品牌供應(yīng)商的角度看，區(qū)域品牌形象塑造可能比任何時(shí)候都要顯得重要。從其所要聯(lián)動(dòng)的藥店來(lái)看，大多數(shù)情況下，強(qiáng)勢(shì)區(qū)域連鎖的數(shù)量及其地區(qū)的跟隨聯(lián)動(dòng)反應(yīng)性都會(huì)高過(guò)一些盲目跨區(qū)擴(kuò)張的所謂全國(guó)性連鎖，特別是那些在三、四線(xiàn)城區(qū)和農(nóng)村三級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)完成布點(diǎn)布局?jǐn)U張戰(zhàn)略者，它們應(yīng)該是準(zhǔn)備實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合品牌的供應(yīng)商的首選，供應(yīng)商的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、甚至個(gè)人品牌將會(huì)與這樣的藥店品牌發(fā)生疊加效應(yīng)，在這種情形下，品牌雙贏、多嬴的局面就會(huì)出現(xiàn)。
 

　　而從強(qiáng)勢(shì)區(qū)域連鎖的角度看，其得不到品牌供應(yīng)商的青睞已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了（廠(chǎng)家現(xiàn)有銷(xiāo)售體制、代理商因素、業(yè)內(nèi)對(duì)第三終端市場(chǎng)普遍的鞭長(zhǎng)莫及等），為全面迎接品牌供應(yīng)商/產(chǎn)品的進(jìn)駐，它們的門(mén)店資源還有很大的盤(pán)存優(yōu)化余地，特別是它們對(duì)真正的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)共塑品牌滿(mǎn)懷期待，急切需要品牌供應(yīng)商一貫十分擅長(zhǎng)的針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的支持和引導(dǎo)。在這里，供零雙方共同打造的品牌，一定會(huì)被涂抹上區(qū)域化、當(dāng)下傳播體驗(yàn)的色彩，品牌與銷(xiāo)量、品牌與利潤(rùn)、品牌與購(gòu)買(mǎi)率和市場(chǎng)占有率、品牌與公平貨架等矛盾，或許就會(huì)得到有效解決。

Tags：渠道 終端攔截 OTC 藥店

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