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如今OTC營銷模式成為營銷界焦點

2010-11-17 00:01 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：OTC產(chǎn)品成功的八大因素，相對于處方藥來說，OTC市場對產(chǎn)品的科技含量要求較低，但對產(chǎn)品概念的提煉卻要求頗高。OTC產(chǎn)品可以通過系列有獨特創(chuàng)意的廣告，快速打響產(chǎn)品的知名度。

       OTC產(chǎn)品在品牌塑造、廣告投放、通路建設(shè)、渠道管理、產(chǎn)品促銷等方面都有不同于處方藥的運作模式。隨著零售市場規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)在關(guān)注OTC產(chǎn)品，進(jìn)入OTC領(lǐng)域，期望通過廣告、促銷等手段，建立自己的品牌。因此，OTC的營銷模式和管理日益引起了營銷界人士的關(guān)注。
 
　　OTC產(chǎn)品成功的八大因素，相對于處方藥來說，OTC市場對產(chǎn)品的科技含量要求較低，但對產(chǎn)品概念的提煉卻要求頗高。OTC產(chǎn)品可以通過系列有獨特創(chuàng)意的廣告，快速打響產(chǎn)品的知名度。但是，“這個市場看似進(jìn)入門檻較低，其實需要巨額資金。”在OTC市場浸淫多年、有豐富營銷實踐經(jīng)驗的東盛科技股份有限公司副總裁關(guān)平提醒進(jìn)入者。
 
　　在這次論壇上，北京群英企業(yè)管理顧問有限公司首席咨詢項目經(jīng)理沈然，結(jié)合國內(nèi)不同的醫(yī)藥營銷模式，在總結(jié)了OTC產(chǎn)品的特點后，提出了OTC制勝的基本主張：利用廣告和終端維護(hù)的雙重手段，同時保證銷售渠道的通暢，積極擴(kuò)大市場的覆蓋面。“廣告和終端維護(hù)相結(jié)合”是借鑒了保健品過去成功的營銷模式提出來的，廣告的空中攻勢和直接面對消費者的終端維護(hù)相結(jié)合，可以形成立體的促銷態(tài)勢。
 
　　銷售渠道的暢通，是產(chǎn)品推廣和有效營銷的根本保證；市場覆蓋面直接關(guān)系到產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模，這對于利潤相對微薄的OTC產(chǎn)品來說，當(dāng)然格外重要了。沈然分析總結(jié)了OTC成功的八大關(guān)鍵因素。首先，消費者的需求程度明顯影響OTC市場的開發(fā)速度，現(xiàn)有產(chǎn)品的市場規(guī)模和成熟度將影響目標(biāo)OTC市場“蛋糕”的大小，因此，OTC成功的首要因素是應(yīng)具有消費者需求明確、市場成熟度高的產(chǎn)品。
 
　　OTC產(chǎn)品必須在有明顯療效的基礎(chǔ)上，注重口感和服用方便等，并且不能把產(chǎn)品價格定的太高，較平的價格才能保證足夠的銷量。市場覆蓋面是OTC產(chǎn)品上規(guī)模的基礎(chǔ)。由于平均每家店的銷售量有限，因此要求OTC產(chǎn)品的市場覆蓋面要廣，產(chǎn)品的鋪貨率對于銷售能否快速上量和保持銷售的穩(wěn)定至關(guān)重要。
 
　　這要求廠家的渠道政策要兼顧市場擴(kuò)展速度、經(jīng)銷商獲利、經(jīng)銷商積極性和公司利潤等各個方面。廣告的拉動對OTC產(chǎn)品的品牌樹立和銷售推進(jìn)都有非常重要的作用，這一點已經(jīng)得到業(yè)界的普遍認(rèn)同。沈然在提出第五個OTC市場成功的關(guān)鍵因素--廣告拉動的同時指出，廣告不僅僅拉動患者的需求，還直接影響了經(jīng)銷商的合作態(tài)度和市場覆蓋范圍及市場滲透速度。第六個因素是地面攻勢的密切配合。
 
　　“卓越執(zhí)行”體現(xiàn)在終端創(chuàng)新和對營銷細(xì)節(jié)的管理、完整的終端操作規(guī)程等方面，而一支高素質(zhì)的推廣隊伍是OTC終端建設(shè)和維護(hù)的基礎(chǔ)。東盛的感冒藥“白加黑”是一個運作很成功的OTC產(chǎn)品，其中一個成功的因素是其終端維護(hù)嚴(yán)格推行了標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程，其OTC代表在任何環(huán)節(jié)的操作都在嚴(yán)格按指導(dǎo)操作。
 

Tags：OTC營銷 品牌 廣告 銷售渠道

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