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我國(guó)醫(yī)藥轉(zhuǎn)型行動(dòng)制勝

2010-11-06 10:16 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代,這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代,回歸我們的主業(yè),看清我們生存的根本,才能在未來(lái)的征途中形成我們自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成我們自己的營(yíng)銷(xiāo)特色,才能在未來(lái)的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。這是一個(gè)多變的時(shí)代,新醫(yī)改、醫(yī)藥

 

這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代,這是一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代,回歸我們的主業(yè),看清我們生存的根本,才能在未來(lái)的征途中形成我們自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成我們自己的營(yíng)銷(xiāo)特色,才能在未來(lái)的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。這是一個(gè)多變的時(shí)代,新醫(yī)改、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策、金融危機(jī)……同時(shí)也是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇的時(shí)代,政府投入、市場(chǎng)擴(kuò)容……醫(yī)藥行業(yè)外在表現(xiàn)比較沉穩(wěn),實(shí)際內(nèi)部充斥著眾多變數(shù),中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)連續(xù)幾年,經(jīng)歷了眾多跌宕起伏,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)轉(zhuǎn)型無(wú)處不在,現(xiàn)實(shí)不斷改變,問(wèn)題不斷暴露。
 
    策略領(lǐng)先行動(dòng)制勝
 
    醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略,在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),同時(shí)還要變革企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式、管理模式,建立高效的運(yùn)營(yíng)組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。
 
    面對(duì)醫(yī)改的新形勢(shì),醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力,發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)、抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)抉擇中勝利的根本。
 
    首先,根據(jù)政策、市場(chǎng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略,好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森,我們想到的是達(dá)克寧;提起修正藥業(yè),我們想到的是斯達(dá)舒;提起三九,我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè),然而,提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品,而是高品質(zhì)的中藥系列;提到王老吉,我們想到的不是抗生素的典型代表,而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。
 
    這就提醒我們,產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性,這個(gè)差異性來(lái)自于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解,從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝,到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。更重要的是,要根據(jù)國(guó)家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃,比如省級(jí)部門(mén)可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容,這時(shí),企業(yè)要積極參與其中,幫助省級(jí)相關(guān)部門(mén)制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
 
    其次,對(duì)全國(guó)商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè),醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?,這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變,配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式,其主要收入為藥品的配送費(fèi),配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中,按比例向配送公司返還。這樣一來(lái),拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來(lái)會(huì)被邊緣化,或許被淘汰。
 
    醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶(hù),和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接,以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路,這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售都會(huì)起到好的作用。
 
    再者,順應(yīng)形勢(shì)建立適合的市場(chǎng)管理模式,鑒于各省的醫(yī)改情況不同,醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場(chǎng)管理模式,重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)保證價(jià)格體系,由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對(duì)其他省同類(lèi)產(chǎn)品的招標(biāo)采購(gòu)價(jià)格,這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿,否則就會(huì)逐漸被淘汰掉。
 
    現(xiàn)在,很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營(yíng)銷(xiāo)模式不同,如自建辦事處、代理制與底價(jià)承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制,造成了對(duì)各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異,企業(yè)在招投標(biāo)采購(gòu)上形成了不同的價(jià)格,這是極其危險(xiǎn)的事情,必須盡快加以改善。
 
    決勝終端管控渠道
 
    新醫(yī)改帶來(lái)的藥品市場(chǎng)擴(kuò)容不是平均分配,而是國(guó)家有針對(duì)性地對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行培育,在這個(gè)培育過(guò)程中,及早介入國(guó)家培育市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)將在未來(lái)的市場(chǎng)格局中獲得最大的收獲。
 
    新醫(yī)改對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥終端會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響,這些影響會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長(zhǎng)性的終端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)通常把中國(guó)藥品市場(chǎng)分為四級(jí):一是醫(yī)院終端,指縣及縣以上醫(yī)院;二是零售終端,指所有藥店(包括連鎖);三是社區(qū)終端,指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站;四是第三終端,指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。
 
    醫(yī)院的市場(chǎng)總量將繼續(xù)增長(zhǎng),但是份額略有下滑,其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場(chǎng)份額將持續(xù)性下降,縣級(jí)醫(yī)院份額增長(zhǎng),新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院,將帶來(lái)約250億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)。縣級(jí)醫(yī)院藥品銷(xiāo)售總量將增加1倍,單產(chǎn)提高到2000萬(wàn)元/年。
 
    以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)份額將增長(zhǎng),新農(nóng)合籌資820億元增量有40%流向農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng),將帶來(lái)約250億元藥品消費(fèi)增長(zhǎng),鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷(xiāo)售總量增加50%,單產(chǎn)提高到200萬(wàn)元/年。
 
    社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長(zhǎng),5.6億城鎮(zhèn)居民(含1億農(nóng)民工),假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費(fèi)100元,則將帶來(lái)約280億元的藥品消費(fèi)增長(zhǎng)。
 
    零售藥店和連鎖藥店綜合來(lái)看是平穩(wěn)增長(zhǎng),但增長(zhǎng)速度可能進(jìn)一步放緩;未來(lái)對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)資格的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈;零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊,相對(duì)來(lái)說(shuō),大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應(yīng)較小。
    根據(jù)上述分析,新醫(yī)改將帶來(lái)的1000億元藥品市場(chǎng)額外增長(zhǎng),其中約250億元流向縣醫(yī)院,250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,280億元流向社區(qū),流向零售藥店與縣級(jí)以上醫(yī)院的不會(huì)超過(guò)200億元。
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Tags: 藥轉(zhuǎn)型

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