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品牌OTC營(yíng)銷(xiāo)如何在困難中前進(jìn)

2010-11-04 00:00 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (1) 點(diǎn)擊：

核心提示：品牌OTC稍有動(dòng)蕩，就會(huì)帶來(lái)一系列的連鎖反應(yīng)，對(duì)藥企起著舉足輕重的作用。許多品牌藥企的高管都無(wú)法承受銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐年下降，品牌的影響力節(jié)節(jié)敗退所帶來(lái)的影響和負(fù)擔(dān)。

　品牌OTC，在零售終端具有良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)其終端攔截的難度較大。品牌OTC的崛起，猶如生長(zhǎng)疼痛一般，每一個(gè)OTC企業(yè)幾乎都無(wú)法幸免經(jīng)歷渠道混亂、價(jià)格無(wú)法控制的成長(zhǎng)階段。如：江中制藥、奇正藏藥、九芝堂、海南快克、同仁堂等藥企都遇到了同樣的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。如果不能及時(shí)管控市場(chǎng)秩序、梳理渠道，產(chǎn)品銷(xiāo)售回款將舉步維艱。
 
    品牌發(fā)展后期很多企業(yè)已經(jīng)無(wú)法駕馭宏大復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)，加上企業(yè)對(duì)渠道管理經(jīng)驗(yàn)的缺失，市場(chǎng)價(jià)格混亂不堪，經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道。當(dāng)守規(guī)則的經(jīng)銷(xiāo)商利益受到?jīng)_擊后，經(jīng)銷(xiāo)商的一紙承諾被徹底擊碎，于是市場(chǎng)開(kāi)始惡性循環(huán)，通過(guò)票面低價(jià)、打包返利、倒賣(mài)稅票、結(jié)算優(yōu)惠、沖補(bǔ)差價(jià)、易貨交易等低于正常票面方式進(jìn)行交易，導(dǎo)致價(jià)格越來(lái)越混亂，市場(chǎng)越來(lái)越難以管理。
 
　　近年來(lái)各地零售終端飛速發(fā)展，受利益驅(qū)使，許多連鎖藥店不計(jì)成本大肆擴(kuò)張，瘋狂地跑馬圈地、攻城撥寨，導(dǎo)致各藥店之間為爭(zhēng)奪客源，惡性競(jìng)價(jià)。因品牌藥品的價(jià)格敏感度和關(guān)注度，連鎖藥店紛紛將品牌OTC作為眼球產(chǎn)品，降價(jià)吸引客源，招徠顧客，加上藥企對(duì)終端的不重視，疏于管理，無(wú)OTC代表對(duì)終端進(jìn)行管理和價(jià)格維護(hù)，終端的低價(jià)貨已大大挫傷了經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的積極性。
 
　　藥企對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)管理不力，對(duì)各區(qū)域渠道促銷(xiāo)政策、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用、階段返利、推廣費(fèi)用不加管控和審核，以致部分區(qū)域負(fù)責(zé)人的費(fèi)用使用權(quán)限過(guò)大。迫于銷(xiāo)售指標(biāo)壓力和經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，區(qū)域負(fù)責(zé)人伙同經(jīng)銷(xiāo)商將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、返利政策貼補(bǔ)至價(jià)格中，向其他地區(qū)進(jìn)行沖竄貨，這更是加劇了OTC的渠道混亂、維價(jià)艱難。
 
　　品牌OTC稍有動(dòng)蕩，就會(huì)帶來(lái)一系列的連鎖反應(yīng)，對(duì)藥企起著舉足輕重的作用。許多品牌藥企的高管都無(wú)法承受銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐年下降，品牌的影響力節(jié)節(jié)敗退所帶來(lái)的影響和負(fù)擔(dān)。做好渠道管控，才能保障渠道價(jià)格穩(wěn)定，保障各級(jí)客戶(hù)的利益，實(shí)現(xiàn)工商之間的良好合作。
 
　　企業(yè)可通過(guò)協(xié)議約束，規(guī)定不得低于藥企規(guī)定的最低出貨價(jià)，如對(duì)違規(guī)低價(jià)銷(xiāo)售或竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商，取消當(dāng)月回款對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售返利，如果是分銷(xiāo)商違規(guī)，經(jīng)銷(xiāo)商要負(fù)連帶責(zé)任，承擔(dān)一定額度罰款（壹萬(wàn)元或貳萬(wàn)元）；另通過(guò)軟件管理，對(duì)違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商分別建立控制發(fā)貨、禁止發(fā)貨的預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)于違規(guī)數(shù)額巨大、惡意竄貨的列入禁銷(xiāo)黑名單市場(chǎng)，并取消其經(jīng)銷(xiāo)資格。
 
　　要求OTC經(jīng)銷(xiāo)商需保持合理的庫(kù)存，如未達(dá)到雙方約定的安全庫(kù)存，須在3？5個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)貨。要求各經(jīng)銷(xiāo)商每月向藥企提供真實(shí)、完整的產(chǎn)品銷(xiāo)售流向，且要對(duì)每批產(chǎn)品的外箱號(hào)進(jìn)行跟蹤管理。特別要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)曾違規(guī)的分銷(xiāo)商要進(jìn)行控制發(fā)貨，同時(shí)讓經(jīng)銷(xiāo)商建立二級(jí)客戶(hù)的控制發(fā)貨名單，提出警告并扣除分銷(xiāo)商的返利和市場(chǎng)保證金。

　　藥企商務(wù)部對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商各月的貨物流向進(jìn)行管理和分析，對(duì)違反公司規(guī)定的經(jīng)銷(xiāo)商記入禁銷(xiāo)客戶(hù)黑名單，禁止向其發(fā)貨，并取消自違規(guī)當(dāng)月及之前所有未支付的銷(xiāo)售讓利和相應(yīng)的管理費(fèi)用。對(duì)在各區(qū)域市場(chǎng)有影響力的零售終端一定要配備OTC代表或巡店員，進(jìn)行終端價(jià)格維護(hù)管理，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的，OTC代表或巡店員要進(jìn)行再三交涉，直到終端的價(jià)格調(diào)整至規(guī)定的零售價(jià)格為止，另外OTC代表還要配套做一些終端陳列、品牌建設(shè)、藥店店長(zhǎng)培訓(xùn)工作，提升附加價(jià)值。

Tags：品牌 OTC營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)

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