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傳播比創(chuàng)意重要

2010-10-28 09:29 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：對醫(yī)藥企業(yè)來說，所有的資源和優(yōu)勢都將歸結為“品牌”， 品牌成為企業(yè)外在形象和內在靈魂的載體，亦是醫(yī)藥企業(yè)未來核心競爭力的突出表現(xiàn)。技術與理念的創(chuàng)新只是一個企業(yè)品牌創(chuàng)新的一個好的開始、成功的一半。另一半則在于傳播。

       醫(yī)藥市場經過幾年的整合和調整后，與前些年相比，發(fā)生了很大的變化，產業(yè)面臨全面洗牌，醫(yī)藥品牌重塑時代驟然來臨。
 
　　對醫(yī)藥企業(yè)來說，所有的資源和優(yōu)勢都將歸結為“品牌”， 品牌成為企業(yè)外在形象和內在靈魂的載體，亦是醫(yī)藥企業(yè)未來核心競爭力的突出表現(xiàn)。技術與理念的創(chuàng)新只是一個企業(yè)品牌創(chuàng)新的一個好的開始、成功的一半。另一半則在于傳播。如果只有好的品牌文化，先進的技術優(yōu)勢，而不能通過有效的傳播方式將文化和技術傳遞出去，好酒也只能囤積在小巷中，走向世界將只是一個夢想而已。因此，業(yè)界有“品牌傳播比品牌創(chuàng)意重要”的說法。那么，如何將傳播效果最大化？
 
　　傳播理念創(chuàng)新
　　許多傳統(tǒng)藥劑有著廣泛的功能，比如大家熟悉的東阿阿膠，從中醫(yī)上，補血、止血、調經、提高免疫、治療體虛都是它的主要作用，它很難像西藥那樣明確、清晰、單一地傳達它的核心信息。在過去，或許營銷工作者會毫不含糊地把他們全部搬出來向消費者介紹，但現(xiàn)在不同了，每個單一的功能上，都已經有好幾個專業(yè)的產品。一個人要和七八個人同時開展拔河比賽，難度可想而知。東阿阿膠通過兩年時間廣泛深入的調研，制定了“以補血為核心，采用了一品多牌的方式延伸產品線”的戰(zhàn)略決策。在對外宣傳上，對各品牌的產品定位和市場區(qū)隔實施嚴格的區(qū)分并協(xié)同對外，防止出現(xiàn)內訌；同時，在營銷策略和廣告?zhèn)鞑ド铣浞煮w現(xiàn)各品牌之間的差異性。這種傳播理念的創(chuàng)新，使東阿阿膠的品牌價值得到了較好的提升。
 
　　傳播形式創(chuàng)新
　　某個星期天的早晨，一個消費者睜開惺忪的睡眼，剛打開電視準備收看天氣預報，一支A感冒藥的廣告跳入他的眼簾。他厭煩地走出臥室，憑窗而眺，又看見遠處高樓上一個同樣的廣告。吃完早餐后去上班，在半路一家藥店門口，又看到了這種感冒藥的旗幟廣告?；氐睫k公室打開計算機，屏幕上突然蹦出一則動畫提示，說最近有一種計算機流感病毒，請點擊下載殺毒軟件，它不禁好奇地點擊了一下，原來是一個有獎促銷活動，也是A感冒藥。晚上他要到超市里去采購一些日用品，路過藥品專柜，又看見了A感冒藥的大型堆頭。剛好他感覺到有點鼻塞、頭痛，就決定購買一盒試一試了。
 
　　一個品牌只有從不同層面強烈地刺激消費者的感官，才能引起消費者的注意并產生記憶，而且傳播的方式要吻合消費者的價值觀，具有良好的形象，才能博得消費者的好感，產生購買欲望?！　?/div>
 
　　傳播內容創(chuàng)新
　　達克寧、采樂、嗎丁啉的輝煌為西安楊森增了不少光彩，但若問起普通消費者，恐怕很少有人能將這些產品同西安楊森聯(lián)系起來。而百年老字號同仁堂在中國可謂婦孺皆知，其品牌的培育與不斷強化企業(yè)品牌形象、所有藥品均以“同仁堂”的姿態(tài)亮相亦不無關系。每個產品都有生命周期，少則三五年，多則幾十年，當名牌產品壽終正寢時，如果沒有后續(xù)產品的有力補充，生產此產品的企業(yè)也就會漸漸退出人們的視線。采用品牌延伸策略，可以在保持品牌的前提下，循序漸進地不斷用適應市場需求的新產品取代舊產品，既可以不斷享受知名品牌的“品牌傘”效應，又可以用新產品不斷支撐原品牌。
 
　　利用品牌延伸策略，能夠增強核心品牌的形象，提高整體品牌家庭的投資效益。即整體的營銷投資達到理想經濟規(guī)模時，使得企業(yè)產銷達到理想的規(guī)模，實現(xiàn)低成本擴張，實現(xiàn)受益的最大化。云南杏林堂利用老字號品牌的無形資產，引進外資并先后與國內多家醫(yī)藥經銷企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助聯(lián)盟內企業(yè)的營銷網絡，將銷售觸角伸展到全國各地，統(tǒng)一品牌的銷售網點，不僅使資產配置得到最大程度的優(yōu)化，企業(yè)收益也相應達到最大化，老字號品牌也有了新氣象。
 
　　品牌作為市場競爭和發(fā)展的核心，在過去的一百年里，戲劇般地改變著一些企業(yè)的命運，也在改變著人們的消費觀點。我國自放開醫(yī)藥市場后，那些國際化的醫(yī)藥品牌以勢如破竹之勢迅速摧毀了國內企業(yè)苦心經營多年的品牌形象，瓜分了中國醫(yī)藥行業(yè)近60%的利潤；有統(tǒng)計資料表明，在中國醫(yī)藥市場上最暢銷的50個品種中，只有10種是國產藥，而且排名十分靠后。隨著品牌創(chuàng)新建設進程的不斷深入，國內醫(yī)藥企業(yè)將如何面對？這確乎成了國內醫(yī)藥企業(yè)一個迫在眉睫的問題。

Tags：醫(yī)藥市場 醫(yī)藥企業(yè) 市場競爭

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