核心提示：我一直都有這樣的一種觀點(diǎn)：喜歡走市場(chǎng)的老板都容易成功。企業(yè)小的時(shí)候，很多老板都喜歡走市場(chǎng)，到市場(chǎng)一線去了解情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，挖掘市場(chǎng)潛力，可是，隨著企業(yè)的壯大和發(fā)展，老板們都變得高高在上，都說(shuō)是沒(méi)有時(shí)間走市場(chǎng)，也聽(tīng)不到來(lái)自下面的聲音。
我一直都有這樣的一種觀點(diǎn)：喜歡走市場(chǎng)的老板都容易成功。企業(yè)小的時(shí)候，很多老板都喜歡走市場(chǎng)，到市場(chǎng)一線去了解情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，挖掘市場(chǎng)潛力，可是，隨著企業(yè)的壯大和發(fā)展，老板們都變得高高在上，都說(shuō)是沒(méi)有時(shí)間走市場(chǎng)，也聽(tīng)不到來(lái)自下面的聲音。
有很多經(jīng)銷商朋友也都反映這樣一個(gè)問(wèn)題，那就是公司上了5億生意額的老板們極少能看見(jiàn)他們?cè)俚绞袌?chǎng)里面走動(dòng)的身影！以前，在公司還小的時(shí)候，他們都喜歡跟經(jīng)銷商們一起到市場(chǎng)里看市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、解決市場(chǎng)問(wèn)題，可現(xiàn)在想見(jiàn)一面都是難上加難。
最近參加一個(gè)上市公司的一個(gè)新產(chǎn)品訂貨會(huì)，我問(wèn)一位省區(qū)經(jīng)理怎么不見(jiàn)他們的營(yíng)銷總裁參加，他跟我說(shuō)，就連他自己一年也就只能見(jiàn)到一兩次高層領(lǐng)導(dǎo)，他們基本不會(huì)在公司里辦公。當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)們都很忙，因?yàn)樗麄兌荚诿β笛芯咳谫Y、投資和資本運(yùn)營(yíng)這樣的重大業(yè)務(wù)，哪里還有時(shí)間來(lái)參加新產(chǎn)品發(fā)布訂貨會(huì)！可是新產(chǎn)品發(fā)布訂貨會(huì)我相信也是公司業(yè)務(wù)的一部分，新產(chǎn)品推廣也是公司利潤(rùn)來(lái)源的一部分，作為公司的營(yíng)銷總裁不參加這樣的會(huì)議我本人覺(jué)得就是不太講得過(guò)去，因?yàn)?，營(yíng)銷總裁的參加意味著對(duì)新品的重視程度，給經(jīng)銷商感覺(jué)公司對(duì)新產(chǎn)品重視的程度和信心，同時(shí)也給下面基層業(yè)務(wù)員的一種鼓舞。對(duì)其本人來(lái)說(shuō)，也會(huì)直接了解新品推廣會(huì)有什么障礙，傾聽(tīng)一下來(lái)自下面最基層的聲音。
不走市場(chǎng)難以把握市場(chǎng)走向，不知道市場(chǎng)變化，更不清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。但在走市場(chǎng)的過(guò)程中，卻又有很多老板走進(jìn)了走市場(chǎng)的誤區(qū)。
一、走市場(chǎng)只做客情
我見(jiàn)過(guò)喜歡走市場(chǎng)的老板最多的一類就是他們每到一個(gè)市場(chǎng)都是到經(jīng)銷商那里去拜訪一下，坐一會(huì)，聊聊天，聽(tīng)經(jīng)銷商傾訴一下市場(chǎng)難處，問(wèn)一問(wèn)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)有什么不同，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有什么表現(xiàn)等等，然后給一些促銷政策，或者是批一些費(fèi)用，吃一頓飯，然后就打道回府。至于我們的產(chǎn)品做了哪些渠道，進(jìn)了哪些場(chǎng)、有多少個(gè)單品，賣什么價(jià)格，生動(dòng)化表現(xiàn)怎么樣，市場(chǎng)人員的表現(xiàn)如何，這些基本不問(wèn)，也不知道如何問(wèn)、如何看。這是最典型老板看市場(chǎng)的一種樣式。這樣看市場(chǎng)基本是不能看出什么問(wèn)題來(lái)的，頂多就是做好了經(jīng)銷商的客情，讓經(jīng)銷商得到一些額外利益，令經(jīng)銷商感覺(jué)到這個(gè)老板還不錯(cuò)，做人可以，是一個(gè)挺豪爽的老板。
二、走市場(chǎng)只看超市
第二類老板也到經(jīng)銷商那里坐一會(huì)，但這類老板不同點(diǎn)是主動(dòng)積極去到超市看陳列，看產(chǎn)品表現(xiàn)，了解一些市場(chǎng)真實(shí)情況。現(xiàn)場(chǎng)辦公，要求當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員立即解決一些市場(chǎng)問(wèn)題，如產(chǎn)品價(jià)格、陳列位置、產(chǎn)品新鮮度等，對(duì)市場(chǎng)中競(jìng)品的表現(xiàn)提出一些策略性應(yīng)對(duì)措施。至于看哪一類店，走哪些場(chǎng)，與什么樣的人員交流，按什么流程走，是否按標(biāo)準(zhǔn)去看市場(chǎng)，也是沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)則，同樣是一種走馬看花型的看市場(chǎng)樣式，也是毫無(wú)目的地任由經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員帶著走，比較難以了解市場(chǎng)深層次的內(nèi)容。因?yàn)槔习蹇吹氖袌?chǎng)都是業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商布置好的優(yōu)秀超市和優(yōu)秀賣場(chǎng)，在里面是看不出什么問(wèn)題來(lái)的。
三、走市場(chǎng)像領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研
這類老板看市場(chǎng)有一個(gè)最大特點(diǎn)就是：像政府官員一樣，預(yù)先叫秘書(shū)通知下屬，決定在什么時(shí)間到什么市場(chǎng)去看一下，還叫下面的人做好充分準(zhǔn)備，然后帶上一群跟班領(lǐng)導(dǎo)，叫上攝影師一同前往。我曾見(jiàn)過(guò)一家生活用紙的領(lǐng)導(dǎo)到福建視察市場(chǎng)那架勢(shì)，下面的業(yè)務(wù)員清一色的幾十個(gè)跟在后頭，雄赳赳、氣昂昂，超市里還以為是什么省、市領(lǐng)導(dǎo)來(lái)到超市視察，就差沒(méi)有儀仗隊(duì)，否則的話就真有點(diǎn)像是古代皇帝出巡。
那么，老板又應(yīng)該如何走市場(chǎng)和看市場(chǎng)？
第一、做好看市場(chǎng)的準(zhǔn)備
許多老板走市場(chǎng)、看市場(chǎng)都是隨意性很強(qiáng)的，基本沒(méi)有做什么準(zhǔn)備，目的也不是十分明確，可能時(shí)間長(zhǎng)了，沒(méi)有到市場(chǎng)里面去走一走，覺(jué)得很有必要看一看市場(chǎng)，看一看經(jīng)銷商，給他們一些信心，讓下面的業(yè)務(wù)員增強(qiáng)戰(zhàn)斗力。這樣一類老板走市場(chǎng)估計(jì)都是屬于解決問(wèn)題性老板。有的則是因?yàn)殇N售出現(xiàn)問(wèn)題后，在公司里找不出原因，然后才想到一定要到市場(chǎng)去走一走，看看市場(chǎng)上產(chǎn)品是否是銷不動(dòng)，原因何在，才在沒(méi)有辦法的情況下去看市場(chǎng)的。
其實(shí)，看市場(chǎng)一定要有所準(zhǔn)備的，老板看市場(chǎng)做哪些準(zhǔn)備？
首先是規(guī)劃好時(shí)間和行走市場(chǎng)的線路，例如一位老板總是在新產(chǎn)品上市后一個(gè)月后去看一些樣板市場(chǎng)，看產(chǎn)品的鋪市率、陳列，上架率，產(chǎn)品價(jià)格等；又有一位老板是年中到年尾這段時(shí)間一邊拜訪重點(diǎn)客戶一邊看市場(chǎng)，目的是為了第二年推什么樣的新品做準(zhǔn)備。
其次是看市場(chǎng)應(yīng)該盡量不要讓業(yè)務(wù)員做好準(zhǔn)備，這樣的市場(chǎng)就是看了也是沒(méi)有多大作用的，而且還會(huì)浪費(fèi)市場(chǎng)資源，因?yàn)橄旅娴臉I(yè)務(wù)員知道老板來(lái)看市場(chǎng)一定會(huì)把資源全部用于臨時(shí)應(yīng)付檢查的市場(chǎng)之中，用于做一些表面文章，但對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是起不到應(yīng)有的作用的，還可能起反作用。如以故意降價(jià)讓銷售形成暢銷假象就是一種不良的現(xiàn)象。
再次就是看市場(chǎng)一定要目的明確，有的是為了看大店鋪市率或看小店的鋪市率，有的是看市場(chǎng)占有率；有的則是檢查市場(chǎng)的執(zhí)行情況；而有的是為了做調(diào)研市場(chǎng)需求?？傊?，每次到市場(chǎng)都應(yīng)該做到目的明確，計(jì)劃周詳。
另外就是把看市場(chǎng)要準(zhǔn)備的目的、內(nèi)容、時(shí)間、人員、地點(diǎn)、門店、問(wèn)題點(diǎn)都要列成表格，以書(shū)面形式記錄好。
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