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塑造個(gè)性化醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)技巧

2010-05-24 09:05 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的政策不斷調(diào)控，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的方法也在不斷更新，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)并不能滿(mǎn)足現(xiàn)在的市場(chǎng)變化，。故個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的方式開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域其重要作用。從歷次國(guó)家醫(yī)藥宏觀環(huán)境大的變化上看，不能適應(yīng)市場(chǎng)，停滯不前的企業(yè)都是在之后發(fā)展中落后和被

    醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的政策不斷調(diào)控，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的方法也在不斷更新，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)并不能滿(mǎn)足現(xiàn)在的市場(chǎng)變化，。故個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的方式開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域其重要作用。從歷次國(guó)家醫(yī)藥宏觀環(huán)境大的變化上看，不能適應(yīng)市場(chǎng)，停滯不前的企業(yè)都是在之后發(fā)展中落后和被淘汰的對(duì)象，如國(guó)家開(kāi)展藥品目錄式，沒(méi)能跟上的就吃了市場(chǎng)的虧，同樣在國(guó)家降價(jià)時(shí)沒(méi)有提前準(zhǔn)備的也受到了市場(chǎng)的懲罰。因此面對(duì)國(guó)家大的環(huán)境變化，醫(yī)藥招商市場(chǎng)中，企業(yè)只能適應(yīng)環(huán)境，做好轉(zhuǎn)型，否則待形勢(shì)明朗了，別的企業(yè)發(fā)力后在試圖追趕，就會(huì)事倍功半?？墒莻€(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式該如何塑造呢？本文將會(huì)總結(jié)出些許僅供參考。

塑造一：把握關(guān)系資源的分配
通常，醫(yī)藥招商企業(yè)擁有的資源主要是產(chǎn)品資源、資金資源和網(wǎng)絡(luò)資源（經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和部分終端網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)資源）。根據(jù)資源的重要性、急迫性和企業(yè)的擁有性三個(gè)維度，可以初步對(duì)企業(yè)所缺資源能力加以分類(lèi)。公共關(guān)系資源及其管理能力。藥品營(yíng)銷(xiāo)涉及很多非市場(chǎng)環(huán)節(jié)，除了與獲得用藥環(huán)境相關(guān)的機(jī)構(gòu)和人員（如專(zhuān)家、科研機(jī)構(gòu)、藥品評(píng)審委員會(huì)等），還涉及眾多藥品銷(xiāo)售管理部門(mén)，如國(guó)務(wù)院政策辦公室、各級(jí)藥監(jiān)部門(mén)、藥檢部門(mén)、人保部門(mén)、衛(wèi)生部門(mén)、發(fā)改委等。企業(yè)既需要高效正確的把握政策及其變化，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又需要通過(guò)公公共關(guān)系獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而保證自身健康穩(wěn)健發(fā)展。醫(yī)藥招商企業(yè)轉(zhuǎn)型后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生變化，更多的公共事務(wù)和宏觀風(fēng)險(xiǎn)控制無(wú)法全面依賴(lài)代理商，需要以企業(yè)為主全面建設(shè)。因此，以政府事務(wù)部門(mén)為核心建立兩級(jí)三層的公共關(guān)系也是招商企業(yè)面對(duì)轉(zhuǎn)型需要提前未雨綢繆的重要資源能力。
塑造二：增強(qiáng)總部的市場(chǎng)指導(dǎo)和管理能力
無(wú)論是企業(yè)采取廠商合作共贏的招商模式，還是自做臨床，都需要以學(xué)術(shù)推廣為表現(xiàn)形式，以終端管理（重點(diǎn)目標(biāo)醫(yī)院和目標(biāo)專(zhuān)家）為基礎(chǔ)，以專(zhuān)業(yè)化推廣為手段來(lái)組織戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的。顯而易見(jiàn)，這些都離不開(kāi)總部（尤其是市場(chǎng)部）的市場(chǎng)指導(dǎo)、管理和決策能力的發(fā)揮。對(duì)比目前的招商企業(yè)，由于營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)決定了這些都是企業(yè)欠缺的，對(duì)比行業(yè)內(nèi)成功招商企業(yè)，無(wú)一例外都是這方面相對(duì)突出的。因此，完善總部，尤其是市場(chǎng)部的功能對(duì)醫(yī)藥招商企業(yè)來(lái)講格外重要，也格外急迫。
塑造三：產(chǎn)品特色化定位
就自身無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、不具備市場(chǎng)主控能力的醫(yī)藥招商企業(yè)來(lái)講，其對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)程度是顯而易見(jiàn)的。因而企業(yè)采購(gòu)人員在產(chǎn)品的選擇上會(huì)下很大的功夫，希望找到獨(dú)家、新特、醫(yī)保、競(jìng)品少的產(chǎn)品?？涩F(xiàn)實(shí)情況卻是，這些品種作為醫(yī)藥行業(yè)任何一家企業(yè)都希望掌握的資源，相當(dāng)稀缺。同時(shí)，現(xiàn)在很多廠家跳過(guò)傳統(tǒng)商業(yè)公司，自建隊(duì)伍開(kāi)發(fā)終端，大大降低了醫(yī)藥招商企業(yè)找到這類(lèi)品種的幾率。
是不是找不到這類(lèi)品種醫(yī)藥招商企業(yè)就只能坐以待斃呢？答案是否定的。這些企業(yè)完全可以換一種思路進(jìn)行產(chǎn)品選擇，選擇那些特色產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，然后根據(jù)渠道需求選擇產(chǎn)品。例如，近兩年專(zhuān)科醫(yī)院發(fā)展迅速。我們仔細(xì)觀察一下，這些以男科、婦科、泌尿、肝病、五官、肛腸等為主要定位的細(xì)分醫(yī)院，在相關(guān)藥品的用量上是相當(dāng)大的，醫(yī)藥招商企業(yè)就可以根據(jù)這些專(zhuān)科醫(yī)院的用藥情況來(lái)選擇藥品，實(shí)現(xiàn)藥品的定向銷(xiāo)售。
塑造四：企業(yè)差異化定位
其實(shí)這里說(shuō)的企業(yè)差異化定位，包括多方面的內(nèi)容，既有醫(yī)藥招商企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品方面的特色化定位，也有企業(yè)操作渠道的特色化定位，還包括企業(yè)在服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面的特色化定位。
這里的差異化定位談到“特色”二字，企業(yè)一定要用心整合自身的優(yōu)勢(shì)資源。醫(yī)藥招商企業(yè)一定要清楚自己長(zhǎng)久以來(lái)在招商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的優(yōu)勢(shì)在哪里，是產(chǎn)品特色，擁有一批獨(dú)家品種、新特藥品種和醫(yī)保品種呢，還是渠道操作特色，在臨床、專(zhuān)科、炒作或者OTC藥店等某一方面有自己拿得出手的渠道規(guī)模或把握。這些都可以作為醫(yī)藥招商企業(yè)實(shí)施差異化定位的首選，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。
塑造五：挖掘特色渠道
由于大多數(shù)醫(yī)藥招商企業(yè)都是代理生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品，本身沒(méi)有產(chǎn)品可供深度挖掘和打造，所以更要將自身在特色細(xì)分渠道方面的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)。這種特色渠道可以在臨床，可以在專(zhuān)科，也可以在炒作市場(chǎng)或者OTC藥店。關(guān)鍵是要將自己在某一方面的優(yōu)勢(shì)最大化地展現(xiàn)，傾斜重點(diǎn)資源實(shí)現(xiàn)突破。
醫(yī)藥招商市場(chǎng)的渠道，排除我們常規(guī)了解的臨床、炒作和藥店外，目前在日益細(xì)分市場(chǎng)的情況下出現(xiàn)的一些新渠道，也是我們可以很好挖掘和利用的。
首先，單體藥店，指的是那些通過(guò)GSP認(rèn)證的藥店，這些藥店在全國(guó)各地?cái)?shù)量巨大。雖然單一藥店的銷(xiāo)量有限，但是如果操作得體，通過(guò)群體效應(yīng)產(chǎn)生的銷(xiāo)量將會(huì)相當(dāng)可觀。
其次，專(zhuān)科醫(yī)院，就是以治療某一種或一類(lèi)疾病為主的醫(yī)院，近兩年在全國(guó)各地發(fā)展十分迅速，而且用藥量比較大，可以作為醫(yī)藥招商渠道發(fā)展的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
再者，大門(mén)診其性質(zhì)和專(zhuān)科醫(yī)院差不多，主要分布在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大型城市，是當(dāng)?shù)蒯t(yī)療體系中重要的一環(huán)。其本身具有鮮明的定位，主要以某一疾病為主要治療方向，用藥量也十分可觀。
此外醫(yī)藥招商企業(yè)在自己挖掘以上3類(lèi)渠道的同時(shí)，還應(yīng)該不斷擴(kuò)大自己的醫(yī)藥自然人的規(guī)模。尋找時(shí)不能簡(jiǎn)單地做廣告宣傳，讓這些代理人找上門(mén)來(lái)，而是要有目的，有針對(duì)性地尋找，由醫(yī)藥招商企業(yè)利用多方面的資源主動(dòng)尋找客戶(hù)。例如，企業(yè)可以在各地的招標(biāo)辦尋找大量的以臨床渠道為主的醫(yī)藥自然人的信息。還可以在月初或者月末在各地的掛靠型商業(yè)公司找到一批醫(yī)藥自然人。
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