藥品招標新政歷經(jīng)多個版本終將登場。分類采購、陽光采購、帶量采購以及取消藥品加成等設計挑動著醫(yī)院、藥企各方神經(jīng)。對于在紅海中貼身肉搏的藥企而言，競爭日益殘酷，大環(huán)境的改變更將其推向轉(zhuǎn)型的風口浪尖。而行走于藥品營銷最前沿的醫(yī)藥代表們又將面臨怎樣的命運？是就此退出舞臺還是扮演新的角色？變革之風已經(jīng)迎面吹來，這必將給業(yè)界帶來深遠影響，或有企業(yè)機遇降臨、順勢崛起；或有企業(yè)光環(huán)突隱，墜入深淵。

2015年被外界看作“藥招大年”。千呼萬喚，國家衛(wèi)計委于今年6月下發(fā)了《關(guān)于落實完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作指導意見的通知》（以下簡稱70號文），而70號文提到的統(tǒng)一開標時間——11月中下旬很快就要到來，藥品招標所涉及的各方壓力陡增。

多位從業(yè)人員在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，新的商業(yè)模式在逐漸被實踐，但困惑依然存在。眼下，內(nèi)外資藥企都努力“兩條腿走路”，外資在注重品牌建設的同時，試圖渠道下沉進軍縣級醫(yī)院；內(nèi)資藥企在繼續(xù)做臨床推廣、贊助學術(shù)會議的同時，大量投入研發(fā)新產(chǎn)品。

老舊的模式能不能繼續(xù)下去？醫(yī)藥代表這個群體將繼續(xù)扮演什么角色？紅海中的企業(yè)如何差異化競爭？這些問題始終縈繞在國內(nèi)外藥企從業(yè)人員腦海中。

藥代的困惑

對于一線資深醫(yī)藥代表黃壕（化名）來說，這兩年工作的方式變化很大。GSK商業(yè)賄賂事件發(fā)生后，他所在的另一家著名外資藥企，對一線銷售人員的工作內(nèi)容和銷售目標做出了較大調(diào)整。“從收入來講，平均減少了三分之一。”他告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

《中國六大終端用藥市場分析藍皮書（2013~2014）》顯示，2013年我國藥品消費市場的規(guī)模首次突破萬億，2014年達13300多億元。一個事實是，盡管市場巨大渠道眾多，但主要還是集中在醫(yī)院銷售。

輝瑞腫瘤大中華區(qū)總裁單國洪提供的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)醫(yī)院數(shù)量超過2.4萬家，藥品零售終端超過40萬家，盡管規(guī)模很大，但零售終端銷售的藥品占比其實很小。問題的核心在于，這個以處方藥為主的廣闊市場有一個基本特征——醫(yī)生依然是最重要的處方?jīng)Q策者。因此，對藥企而言，醫(yī)生是最穩(wěn)固的“關(guān)系維護對象”。

值得注意的是，過去外資企業(yè)在營銷上幾乎就人海戰(zhàn)術(shù)一個戰(zhàn)略。而現(xiàn)在，這些招數(shù)并不那么奏效了。今年6月，國家衛(wèi)計委下發(fā)《關(guān)于落實完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作指導意見的通知》。在此情況下，統(tǒng)一招標、醫(yī)藥價放開、藥品實行零差率……多重變化牽動著內(nèi)外資藥企的神經(jīng)。“競爭是非常痛苦的，特別是第一線的營銷人員。”第一三共(中國)投資有限公司總裁包幼甫直言。“藥企利潤空間受到擠壓，回報漸漸下降，以前那種 帶金銷售 的好日子就將到頭了。”黃壕說，“可以這樣理解，純粹靠這種方式的醫(yī)藥代表大限已至。”

同樣感到壓力倍增的，還有大量國內(nèi)制藥企業(yè)。以上海復興醫(yī)藥為例，這家公司超過70%的業(yè)務來自于處方藥銷售，且并非自己研發(fā)，因而這幾年市場競爭對這家企業(yè)而言更顯激烈。“我一直在做醫(yī)藥營銷，說真的，我可能越做越困惑。”上海復興醫(yī)藥市場營銷部副總經(jīng)理孫寶俠在醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)已經(jīng)20多年。“困惑越多，焦慮就越多。”她坦言，壓力不光來自新政策的出臺，還有不可預判的未來。

兩條腿走路

GSK事件以及一系列政策的變化對中國醫(yī)藥推廣的影響十分深遠，但這遠不會動搖內(nèi)、外資藥企進軍這個龐大市場的決心。

2015年7月，最新年度中國醫(yī)藥工業(yè)百強榜單發(fā)布。榜單里，已有15家外企進入。“但這僅僅覆蓋了中國醫(yī)院渠道的25%。”單國洪說。此外，中國處方藥市場基本被普藥和仿制藥占領(lǐng)，對專注于創(chuàng)新藥的公司而言，中國市場潛力巨大，這也給外資藥企帶來想象空間。

擺在外資企業(yè)面前的，是中國市場的誘惑與不確定性。要如何在這樣充滿前景，但又不太明晰的環(huán)境中前進？外資企業(yè)已開始思考。

“以普藥為主的外資公司，以往的策略是差異化。外企還是會在品牌建設上重點下功夫，另一個策略就是渠道下沉，去開發(fā)縣級醫(yī)院的市場。”單國洪說，在過去城市醫(yī)院的基礎上，縣級醫(yī)院將是跨國企業(yè)最有可能進入的市場。

據(jù)單國洪透露，很多外企都在嘗試下沉，有的專門成立了基層隊伍，有的選擇合作，但都處于探索中，還沒有特別成功的案例。

同樣兩條腿走路的，還有國內(nèi)藥企。實際上，內(nèi)資藥企的醫(yī)藥推廣不外乎是營銷力和產(chǎn)品力。如果產(chǎn)品很有優(yōu)勢，并不需要太多推廣方法。但現(xiàn)實情況是，對于大多內(nèi)資企業(yè)來講，產(chǎn)品都已嚴重同質(zhì)化。

“同質(zhì)化就必須打造營銷力。”孫寶俠告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“現(xiàn)在的營銷方法不論是學術(shù)推廣還是客群維護，在我看來，就是十八般武藝都搬出來，但營銷也需要差異化。”

值得注意的是，在國外，“醫(yī)藥代表”這個工作實際上扮演的是“醫(yī)學信息溝通專員”角色，在臨床醫(yī)生沒有辦法及時接受新藥信息的情況下，做好臨床服務。“20年前做醫(yī)藥代表的時候，我可以在醫(yī)院的大禮堂給醫(yī)生講上兩個小時的課，因為他們確實不知道。但現(xiàn)在沒有這個可能性。”單國洪說。一線銷售黃壕感受更是深刻，“相似的內(nèi)容反反復復地傳授，醫(yī)生并不太愿意來（學術(shù)會議）。”

因此，國內(nèi)藥企另一個突圍的辦法是加大研發(fā)力度。“幾億元往下燒，希望投資能讓我們的產(chǎn)品做到差異化競爭。”孫寶俠說。不少藥企也深諳“me too（我也有），me better（我的更好）”的道理，并且在想法改進。但研發(fā)周期長、風險以及不確定性，都是切切實實擺在面前的問題。“我們最快能面市的藥，也要到2018年，在此之前只能邊沿用原來的模式邊加大研發(fā)力度。”孫寶俠說，“原有模式是必須堅持的，一旦你不做，很快就會被替代。”

“精細化運作”

如今，新藥“十三五”規(guī)劃編制已經(jīng)啟動，并計劃未來5年研發(fā)30個新藥。不過，新產(chǎn)品面市的周期卻很漫長，需要經(jīng)歷從報批到招標等諸多環(huán)節(jié)。“吸收能力很差。”包幼甫解釋道，“所謂的吸收能力就是報批、招標等過程，使得藥在專利期內(nèi)沒有辦法廣泛使用。”“生意模式都要改變。”對于研發(fā)新品的優(yōu)秀企業(yè)，單國洪的建議是，“要改變既往推廣的營銷策略，要做精準醫(yī)療。”未來，醫(yī)藥代表會分化、整體規(guī)模會下降已在某種程度上成為業(yè)內(nèi)共識，“但是不會消失。”多位從業(yè)者判斷，“真正的醫(yī)藥專員可能會不斷增加。”

而除了進一步提高“藥代”本身的專業(yè)素質(zhì)，信息時代下層出不窮的技術(shù)或許也是一個實現(xiàn)精準醫(yī)療的重要幫手。

根據(jù)中國醫(yī)藥工業(yè)信息中心高級行業(yè)研究員陶旭輝對生物用藥處方所做的數(shù)據(jù)監(jiān)測與研究，可以總結(jié)出“一個藥在不同醫(yī)院里面是否有區(qū)別和差異、有無特定患者、醫(yī)生實際用藥習慣與藥企途徑是否一致”。“根據(jù)處方，我們明明白白知道各科室的情況，患者的情況，就為醫(yī)院營銷策略打下基礎。”國藥控股股份有限公司高級行業(yè)研究員干榮富說。

“通過大數(shù)據(jù)可以看到真實的情況。”陶旭輝表示。“大數(shù)據(jù)非常的重要，但也不是萬能的，要避免靜態(tài)地回顧歷史。我們從這個數(shù)據(jù)里看到未來趨勢，從而找到對策。”

而隨著醫(yī)生上網(wǎng)習慣以及獲取信息的渠道發(fā)生改變，移動互聯(lián)網(wǎng)、移動醫(yī)療手段等新鮮事物充斥著這個傳統(tǒng)的領(lǐng)域。

“醫(yī)生獲得信息的渠道變化，我們要去適應。”單國洪說，“現(xiàn)在幾乎所有外資企業(yè)，在中國乃至全球范圍內(nèi)，都投入了相當大的精力在做一些嘗試多渠道整合市場營銷。”

實際上，在醫(yī)藥企業(yè)數(shù)字營銷上，已有先行者展開探索。“當前，數(shù)字營銷已經(jīng)成了跨國制藥企業(yè)的重要發(fā)展方向，不少企業(yè)專門成立了數(shù)字營銷部門。”醫(yī)脈通董事長田立平告訴記者，“但到底怎么做，仍在探索。”