處方藥產(chǎn)品如何定位？如何推廣這個定位？對于這些問題，筆者準備用以下4個問題來回答：

[問題1] 為什么要對處方藥進行定位？

正確定位是學術推廣成功的前提

定位的目的就是要提升處方藥產(chǎn)品的銷售業(yè)績。銷售業(yè)績是企業(yè)發(fā)展的根本，沒有銷售業(yè)績，就沒有了企業(yè)規(guī)模，再談什么都是虛的。因而，企業(yè)對自己產(chǎn)品的期望就是：銷量的提升，不斷提升，持續(xù)提升。

定位與銷售業(yè)績有什么關系呢？首先來看，處方藥銷售業(yè)績提升靠什么？毫無疑問，要想實現(xiàn)銷量持續(xù)、穩(wěn)定的上升，最重要的是保證終端銷量的提升。

當前，提高終端銷售額的辦法，各企業(yè)都差不多，不外乎關系營銷、人情銷售等。這些辦法大家都會用，很容易就變成同質化競爭，不但產(chǎn)品同質化，就連促銷手段也同質化。同質化競爭的結果就是“價格戰(zhàn)”，只是藥品的“價格戰(zhàn)”比較特殊，零售價不降，但是底價降了，廠家的利潤越來越低。

解決這個問題就要避免同質化、要差異化，于是學術推廣成為廠家逐漸推崇的新促銷手段?？墒牵姸?a target="_blank">藥企在進行一輪又一輪的學術推廣后發(fā)現(xiàn)，學術推廣并不如想象中那么有效，銷售額也沒有因為學術推廣活動的開展而大幅提升。大家開始對學術推廣感到困惑：“不搞學術推廣，不知道還有什么辦法可用。搞了學術推廣，又不知道如何繼續(xù)？”出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是，廠家沒有搞清楚學術推廣應該怎么搞，只是照貓畫虎地跟外資企業(yè)學，不知道學術推廣成功的前提是有一個正確的定位。

有了正確的定位，廠家才能決定做什么試驗來證實產(chǎn)品的療效，給定位提供有力的證據(jù)。沒有正確的定位，甚至根本不知道有定位這回事，企業(yè)就不知道應該組織什么樣的學術推廣資料、用什么樣的證據(jù)來說服醫(yī)生開你的藥。

[問題2] 什么是定位？

在醫(yī)生頭腦里讓產(chǎn)品“獨樹一幟”

1969年，艾爾·里斯和杰克·特勞特在美國《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出“定位”概念。

他們認為，面對一個傳播過度和產(chǎn)品越來越同質化的時代，要贏得消費者，企業(yè)有必要讓自己的產(chǎn)品獨樹一幟，在消費者心中形成獨特的地位。“定位就是如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟。”“定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務、一個機構，甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說，把這個概念稱作‘產(chǎn)品定位’是不正確的，好像你在對產(chǎn)品本身做些什么似的。”

可以這樣理解，定位是讓消費者的頭腦（或心智）里有你的企業(yè)（產(chǎn)品、品牌、服務）的位置，不過，這個位置不是你插入消費者頭腦里的，而是通過把你的企業(yè)（產(chǎn)品、品牌、服務）能夠給消費者提供的價值與消費者的需求（或者潛在需求）緊密聯(lián)系起來而得到的。更準確地說，定位是消費者的選擇，企業(yè)所做的是挖掘消費者腦子里的相差定位，然后去契合相關的定位。

處方藥產(chǎn)品的消費者是誰？是用藥的患者嗎？當然不是，處方藥產(chǎn)品的真正消費者是擁有處方權的醫(yī)生。所以，你要做的是，在目標醫(yī)生的頭腦里使你的產(chǎn)品“獨樹一幟”！

[問題3] 如何進行定位？

定位五步法

結合多年的實踐和研究，筆者認為建立定位需要5個步驟：

1.分析產(chǎn)品特性。企業(yè)總愛詢問咨詢師：“你覺得這個產(chǎn)品定位怎么樣？”或“你覺得這個產(chǎn)品定位是什么？”這個問題很難回答。咨詢師不是巫師，不可能一上來就能掐會算，一眨眼就能夠給產(chǎn)品來個定位，只有在對產(chǎn)品進行深刻的研究和分析之后，才能夠找到一個精確的產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位往往就隱藏在產(chǎn)品中，所以，產(chǎn)品特性研究是第一步，也是必須經(jīng)過的一個步驟。通常情況下，產(chǎn)品特性研究會從產(chǎn)品自身特性和背景資料分析著手。

產(chǎn)品自身特性包括適應癥、成分/組方、機理、工藝、技術、專利等。這里的重點是關注獨特性和先進性。獨特性就是產(chǎn)品在以上幾個方面有沒有與眾不同的地方，如左旋氨氯地平與氨氯地平相比，強調了藥品成分的分子結構手性的不同，是全新的產(chǎn)品；先進性是指能夠提升產(chǎn)品質量、提高產(chǎn)品療效、提高生物利用度或降低副作用等方面的變化，如左旋氨氯地平的藥效是右旋氨氯地平的1000倍，副作用主要由右旋氨氯地平引起，左旋氨氯地平副作用明顯降低等。

背景資料分析包括相關醫(yī)藥學背景資料，比如針對心腦血管疾病中的炎癥學說，某心腦血管產(chǎn)品聲稱自己的產(chǎn)品專門針對血管內(nèi)皮修復起作用。

2.進行消費者洞察。通過了解醫(yī)生對該產(chǎn)品所針對治療領域的認知、對同類產(chǎn)品的評價、對現(xiàn)在治療該類疾病過程中存在的問題，了解醫(yī)生對該產(chǎn)品及其治療領域的認知情況。

之所以叫“洞察”，而不是“研究”，是因為在與醫(yī)生交流的過程中，并不能夠從醫(yī)生那里得到你想要的答案，你需要的是，捕捉在與醫(yī)生交流過程中的一些閃動光點，如醫(yī)生對治療方案的不滿意之處、對某一治療觀點的強烈認同等。

3.分析競品定位。一方面避免與競品定位雷同，另一方面是為了找到競品“軟肋”，對其進行有效打擊。

4.尋找區(qū)隔概念。這個概念要能夠把自己和競品的定位有效區(qū)隔開來。

5.找到支持證據(jù)。有了支持證據(jù)，才能在推廣中取得醫(yī)生的信任。因而，適當數(shù)量和質量的藥理實驗和臨床試驗以及高層次的相關論文是必需的，這也正是當前循證醫(yī)學比較熱門的原因，如果缺乏這方面的證據(jù)，企業(yè)需要投入一定資源進行相關研究。

[問題4] 如何推廣定位？

適合的才是最好的

定位的推廣需要量力而行，大而全的推廣不一定好，適合的才是最好的。根據(jù)企業(yè)的資源和能力，處于不同階段的企業(yè)應該采用不同的方式：

1.初級推廣：發(fā)DA、開小會。有些企業(yè)資源能力有限，相關學術推廣的人力、物力難以滿足需要，這時采用的手段主要是發(fā)DA、開小會。開小會指的是科室會為主，這時期實際是處于告知階段，先在醫(yī)生群體中傳播新的

定位，提高醫(yī)生對產(chǎn)品的知曉度，對產(chǎn)品定位留下一定的印象。

這個時期的關鍵是做好DA和開好小會，做到科學化、規(guī)范化。處方藥DA要想引起醫(yī)生的注意，需要具備一定的科學性、專業(yè)性和吸引力，應該聘請專業(yè)的公司來設計、制作。開好會需要良好的組織過程、PPT呈現(xiàn)和演講者表達，也需要與專業(yè)公司合作。

2.中級推廣：做論文、找專家、開大會。這個階段，除了繼續(xù)堅持初級推廣的方式、方法外，還要與專家合作，積累一定數(shù)量高質量的學術論文，在此基礎上參與相關學術年會、組織專項研討會等活動。這里重要的是，確定產(chǎn)品機理研究和臨床研究的方向及內(nèi)容，這是中級推廣的前提和保障。

3.高級推廣：專業(yè)化、體系化、品牌化。在這個階段，企業(yè)不能僅僅進行點上的活動，需要建立一套專業(yè)化的推廣隊伍，對定位進行體系化推廣，并在此過程中有步驟、有計劃地在醫(yī)生頭腦里建立產(chǎn)品品牌形象?？诜惖睦下‘a(chǎn)品要適時向零售終端延伸，在患者頭腦中打造產(chǎn)品品牌形象。

專業(yè)化意味著要有專業(yè)的組織，企業(yè)可通過市場部和學術部建設，打造專業(yè)的組織體系；有目的、有計劃地引進人才，培養(yǎng)、打造專業(yè)化的人才梯隊，并通過人才與組織的有效匹配完成專業(yè)的事。

體系化需要企業(yè)建立5大推廣體系——會議學術推廣體系、人員學術推廣體系、臨床學術推廣體系、媒體學術推廣體系、論壇及公益學術推廣體系，通過這5大體系之間的有效整合和積極互動，可以使學術推廣立體化、多元化，層次更加豐富。

品牌化就是要打造獨特的產(chǎn)品品牌，這就需要進行產(chǎn)品品牌規(guī)劃，通過5大推廣體系的建設和運行，逐步向醫(yī)生和患者傳播企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象。