被熱議的《藥品廣告審查辦法》（修訂稿）最被關(guān)注的焦點(diǎn)莫過于“藥品必須在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣告，不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或以其他方式進(jìn)行以公眾為對象的廣告宣傳”一條。

宣傳渠道的受限可能會限制以零售藥店為主要銷售渠道的非處方藥品（OTC）的增長速度及市場規(guī)模，但業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，即使如此也不會對企業(yè)轉(zhuǎn)換處方藥為OTC的步調(diào)產(chǎn)生很大影響，同時(shí)，由于渠道等的因素，OTC轉(zhuǎn)向大健康產(chǎn)品的可能性也不大。

步調(diào)依舊

“目前眾說紛紜的OTC廣告禁令，無疑會對OTC藥品營銷產(chǎn)生非常大的影響。但藥企考慮轉(zhuǎn)換與否時(shí)，還會綜合市場、渠道等相關(guān)因素，估計(jì)‘禁令’即使出臺，也不會改變企業(yè)原來的申請步調(diào)。”華南地區(qū)一OTC企業(yè)主管營銷的高管如是認(rèn)為。

盡管此前業(yè)內(nèi)提及轉(zhuǎn)換OTC的一大優(yōu)勢——在大眾傳播媒介發(fā)布廣告，或?qū)⒈缓巴?，但從藥品?jīng)營推廣模式看，處方藥轉(zhuǎn)換成OTC的優(yōu)勢仍存。對此，上述高管也表示贊同，他指出國外新藥推廣的慣用模式，先是利用20年專利保護(hù)的臨床推廣，在相關(guān)醫(yī)生形成用藥習(xí)慣且專利保護(hù)到期之時(shí)，將處方藥轉(zhuǎn)換為OTC，進(jìn)入新的細(xì)分市場，大大延長產(chǎn)品生命周期。同時(shí)，依照《處方藥與非處方藥分類管理辦法（試行）》的規(guī)定，處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用。而轉(zhuǎn)換OTC后消費(fèi)者無須再憑處方配藥，無疑將釋放潛在需求，擴(kuò)大消費(fèi)人群。

事實(shí)上，國內(nèi)處方藥轉(zhuǎn)換OTC的頻率近年也再度提升。因主管部門業(yè)務(wù)變動和“雙跨”品種爭議而停滯近3年的處方藥轉(zhuǎn)換OTC的工作，在去年2月再度啟動。最近一批，今年5月份批準(zhǔn)的板藍(lán)根分散片等32種藥品（化學(xué)藥品3種、中成藥29種）轉(zhuǎn)換為非處方藥，其中就有8種屬于雙跨藥品。

有營銷研究人士指出，對企業(yè)來說，或許意味著利好信號的釋出。擁有適當(dāng)品種的企業(yè)可以將臨床上使用多年且適合在OTC渠道推廣的處方藥向“雙跨”品種轉(zhuǎn)化，使老品種再創(chuàng)佳績。

大健康外延未必?cái)U(kuò)展

若“OTC廣告禁令”真正出臺，那么意味著藥企能在大眾媒體上呈現(xiàn)的宣傳僅限于宣傳藥品名稱（含藥品通用名稱和藥品商品名稱）、或不涉及藥品適應(yīng)癥（功能主治）與藥品無關(guān)的其他內(nèi)容企業(yè)形象廣告。那么藥企旗下一些既可作為OTC又可改道“健字號”的產(chǎn)品，會否由此倒向快消領(lǐng)域，以便更好的借用大眾媒體途徑做宣傳？

對此，市場推廣人士認(rèn)為，企業(yè)因“禁令”改道快消的可能性不大。“以廣藥王老吉涼茶為例，目前由廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司出品紅罐王老吉涼茶，走的是快消路線，本身也是食品類別；而廣州王老吉藥業(yè)出品王老吉廣東涼茶顆粒則是OTC。”該人士分析，在媒體宣傳時(shí)即使是紅罐宣傳，也必將反復(fù)強(qiáng)調(diào)王老吉品牌，換言之，涼茶顆粒也同樣受惠于此，因而沒必要僅僅為宣傳事宜自行減少鋪貨渠道。另一個(gè)典型個(gè)案是滇虹康王的藥用洗劑，其獨(dú)特優(yōu)勢就是“藥物”，同樣走的也是以藥物進(jìn)日化、做大品類的擴(kuò)張路線。

分析人士推斷OTC不會改道“大健康”的另一影響因素是醫(yī)保。近年多地提出的醫(yī)保店拒絕多元化的政策，稍稍抑制了此前藥店大批引入大健康產(chǎn)品的勢頭，而按照規(guī)定，乙類OTC可以在超市、賓館等經(jīng)過批準(zhǔn)的地方售賣。從鋪貨范疇考慮，OTC改走保健品的可能性同樣不大。