筆者認(rèn)為，因違法廣告泛濫，就一刀切地?cái)M全面禁止O TC藥品在大眾媒體做廣告的做法，存在因咽廢食之嫌。

　　“不讓我們在大眾媒體做廣告，我們還能做什么？”這是多家藥企政府事務(wù)總監(jiān)在收到消息后的第一反應(yīng)。他們拿到的《藥品廣告審查辦法》(修訂稿)中規(guī)定：“藥品必須在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布廣告，不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對象的廣告宣傳。”

　　上述變化，相對2007年版的《藥品廣告審查辦法》而言，對O TC廣告的管理思路可謂是徹底的顛覆：修訂稿沒有按照行業(yè)已經(jīng)通行的藥品分類管理辦法區(qū)分處方藥與非處方藥(O TC藥品)的廣告審查政策，施行后將導(dǎo)致O TC藥品無法在大眾媒體發(fā)布廣告。

　　這一出乎行業(yè)預(yù)料的“準(zhǔn)新政”，最終引發(fā)包括國內(nèi)O TC藥物前20強(qiáng)企業(yè)在內(nèi)的三十多家生產(chǎn)企業(yè)集體進(jìn)京，要求修訂《辦法》起草小組“三思而后行”。

　　當(dāng)然，監(jiān)管方也有苦衷，國家藥監(jiān)局給到進(jìn)京企業(yè)代表的說法是，這是不得已而為之的舉措，因?yàn)楝F(xiàn)階段對藥品廣告的監(jiān)督審查成效低下。為此，國家藥監(jiān)局稽查局副局長邢勇還抖出了“國內(nèi)藥品廣告58.2%嚴(yán)重違法”的數(shù)據(jù)。

　　藥品是特殊商品，關(guān)系到公眾的用藥安全，對此類商品的監(jiān)管只能從嚴(yán)，這是全球共識。但因監(jiān)管失靈而簡單地禁止，這種“管不好就禁止”的行政思路合適嗎？

　　不能否認(rèn)的是，若禁令執(zhí)行，會一定程度上削弱消費(fèi)者對于藥品使用的知情權(quán)。此外。假如O TC藥品不能在大眾媒體發(fā)布廣告，部分以O(shè) TC為主業(yè)經(jīng)營的企業(yè)甚至?xí)媾R大幅虧損，對行業(yè)發(fā)展是重大打擊。

　　另外，監(jiān)管方面或許還應(yīng)該注意到，目前通過違規(guī)廣告誤導(dǎo)公眾、損害消費(fèi)者利益的產(chǎn)品，有相當(dāng)部分并不是藥品，而是保健食品、食品。這些產(chǎn)品廣告通過模仿O TC藥品廣告的習(xí)慣用語、傳播特征，使消費(fèi)者將其誤認(rèn)為是藥品，具有藥品的治療作用，從而獲取非法利益。單純禁止O TC藥品發(fā)布廣告，而不制約此類違法行為，并不能完全達(dá)到凈化市場的目的。

　　事實(shí)上，如何強(qiáng)化監(jiān)管來減少甚至杜絕虛假違法藥品廣告，才應(yīng)該是監(jiān)管機(jī)構(gòu)要首先考慮的問題。雖然“國內(nèi)藥品廣告58.2%嚴(yán)重違法”的說法備受業(yè)內(nèi)企業(yè)質(zhì)疑，但在這一數(shù)據(jù)出爐的背后，除了那些違法企業(yè)外，監(jiān)管方有沒有很好地起到“把關(guān)人”的角色，同樣值得深思。

　　筆者認(rèn)為，“重典治亂”的思路應(yīng)被監(jiān)管機(jī)構(gòu)廣泛采納并執(zhí)行。這方面應(yīng)該學(xué)學(xué)歐美的藥監(jiān)局，看看人家是如何動不動就開出數(shù)億美元“藥品不當(dāng)營銷”的罰單的。

　　此外，監(jiān)管漏洞也應(yīng)該引起重視。一個(gè)被公認(rèn)的事實(shí)是：現(xiàn)有的O TC藥品廣告監(jiān)督管理機(jī)制存在漏洞——— 廣告審批歸藥監(jiān)管理，違法判定歸藥監(jiān)系統(tǒng)，但處罰歸工商部門，這種多頭監(jiān)管方式的成效在很多時(shí)候被打了折扣。

　　當(dāng)然，對O TC藥企來說，OTC藥品大眾廣告存廢爭議的出現(xiàn)，其實(shí)也在對這個(gè)以錢開道的產(chǎn)業(yè)敲響警鐘。兩組分別來自搜狐健康和丁香園的調(diào)查數(shù)據(jù)，對時(shí)下正全行業(yè)動員反對禁令的藥企們而言，或許會極為刺眼。前者展開的網(wǎng)絡(luò)投票中，356名網(wǎng)民當(dāng)中有78.93%投票贊成禁令。后者這家以醫(yī)藥業(yè)人士為主流用戶的專業(yè)網(wǎng)站，818名參與調(diào)查的人士中有707名選擇了贊成O TC藥品禁止做大眾廣告的選項(xiàng)。

　　依照O TC藥企的普遍說法，不讓他們在大眾媒體做廣告，他們貌似就啥都不能做了。從上述調(diào)查結(jié)果看，能做的事還不少。O TC藥企首先該反思為何那么多普通網(wǎng)民和專業(yè)人士贊成禁令——— 公眾需要的是公正、科學(xué)的醫(yī)學(xué)知識普及，而目前O TC藥企的廣告，在利益驅(qū)使下，是否在傳遞健康知識的同時(shí)，帶給了公眾一定程度的誤導(dǎo)？