編前語 

促銷，藥店天天都在做，節(jié)日促銷、店慶促銷、會(huì)員促銷……形式多種多樣，但究其策略本身不外乎人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷這么幾類。對(duì)于連鎖藥店來說，百店同慶，甚至千店同時(shí)做促銷的案例都不罕見，他們之所以能夠取得大規(guī)模的成功，離不開對(duì)促銷策略的精準(zhǔn)把握。  

促銷即促進(jìn)產(chǎn)品銷售。藥店促銷是指以滿足消費(fèi)者需求為前提，將藥店及其商品（服務(wù)）的信息通過各種促銷方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，促進(jìn)消費(fèi)者了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而喚起消費(fèi)者需求，使其采取購(gòu)買行為的營(yíng)銷活動(dòng)。 

促銷的實(shí)質(zhì)是藥店與購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。為了有效地與購(gòu)買者溝通信息，可以通過廣告來傳遞有關(guān)藥店及產(chǎn)品的信息；可以通過各種營(yíng)業(yè)推廣的方式來增加顧客對(duì)藥店、商品的興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買商品；可以通過各種公共關(guān)系手段，來樹立連鎖藥店在公眾心目中的良好形象；還可以促使店員面對(duì)面地說服顧客購(gòu)買商品。這種促銷的信息溝通方式，一方面要把藥店及商品的信息傳遞給消費(fèi)者，另一方面又要將消費(fèi)者對(duì)連鎖藥店及其商品的意見、要求、需求動(dòng)向等信息反饋給連鎖藥店，由此組成了一個(gè)循環(huán)的、雙向式的信息溝通系統(tǒng)。以下，即是促銷的幾種常見策略及其特點(diǎn)。 

策略一：人員推銷 

所謂人員推銷是指連鎖藥店的店員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動(dòng)商品銷售的促銷方式。 

1.人員推銷的特點(diǎn) 

店員促銷與其他幾種促銷策略相比，具有無法比擬的優(yōu)勢(shì)，也是藥店促銷中最常運(yùn)用的一種促銷策略，歸納起來，店員促銷有如下特點(diǎn)： 

●信息傳遞的雙向性。雙向的信息溝通是人員推銷區(qū)別于其它促銷手段的重要標(biāo)志。在促銷過程中，一方面，店員與顧客直接對(duì)話，可以面對(duì)面地觀察對(duì)方的態(tài)度，了解對(duì)方的需求，并及時(shí)采用適當(dāng)?shù)拇胧┖驼Z言來排除顧慮、解答疑難，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的；另一方面，店員必須把從顧客那里了解到的有關(guān)商品和藥店的信息，諸如顧客對(duì)商品的意見、要求，對(duì)連鎖藥店的態(tài)度、信譽(yù)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等反饋給企業(yè)，以便更好地滿足顧客需求，擴(kuò)大銷售，取得良好的營(yíng)銷效果。 

●促銷過程的靈活性。在人員促銷過程中，買賣雙方直接溝通、現(xiàn)場(chǎng)洽談、互動(dòng)靈活、反應(yīng)迅速。店員要根據(jù)顧客的態(tài)度和反應(yīng)，把握對(duì)方的心理，從顧客感興趣的角度介紹商品以吸引其注意。要及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行解釋和協(xié)調(diào)，抓住有利時(shí)機(jī)促成顧客的購(gòu)買行為。 

 ●促銷目的的雙重性。在促銷活動(dòng)中，店員不僅通過交流、鼓勵(lì)、討價(jià)還價(jià)，將商品賣出去，還要通過宣傳、答疑、微笑、參謀、承諾來促使顧客愿意購(gòu)買，并在購(gòu)買中獲得滿意度?？梢?，店員促銷不是單純意義的買賣關(guān)系，它一方面要推介連鎖藥店的品牌形象、推銷產(chǎn)品；另一方面要滿足顧客需要，同顧客建立情感、友誼和良好關(guān)系，以利于開展“關(guān)系營(yíng)銷”。藥店推銷的雙重目的是相輔相成、相互聯(lián)系的。 

●滿足需求的多樣性。連鎖藥店促銷滿足顧客的需求是多種多樣的。通過促銷有針對(duì)性的宣傳、介紹，滿足顧客對(duì)商品信息的需求；通過直接銷售方式，滿足顧客方便購(gòu)買的需求；通過為顧客提供售前、售中、售后服務(wù)，滿足顧客在服務(wù)方面的需求；通過店員禮貌、真誠(chéng)、熱情的服務(wù)，滿足顧客消費(fèi)心理上的需求；最重要的還是通過商品的質(zhì)量、作用、功能來滿足顧客對(duì)商品使用價(jià)值的需求。 

2.人員推銷的基本形式 

人員推銷的基本形式有上門推銷和柜臺(tái)推銷兩種，但一般情況下，連鎖藥店多用柜臺(tái)推銷。所謂柜臺(tái)推銷是指連鎖藥店的店員向光顧商店的顧客銷售商品。這是一種非常普遍的“等客上門”式的推銷方式。這里的營(yíng)業(yè)員就是推銷員，其職能都是與顧客直面接觸，面對(duì)面交談，介紹商品、解答疑問、促成銷售。柜臺(tái)推銷有兩個(gè)主要特點(diǎn)：一是顧客尋求所購(gòu)商品，主動(dòng)地向店員靠攏；二是柜臺(tái)的商品種類繁多，花色、式樣豐富齊全，便于顧客挑選和比較。 

3.人員推銷的主要步驟 

發(fā)掘顧客、做事前準(zhǔn)備、接近顧客是人員推銷地三大主要步驟。 

接近顧客是指與選定的潛在顧客開始面對(duì)面交談。此時(shí)店員的頭腦里要有三個(gè)主要目標(biāo)：一是給對(duì)方一個(gè)良好的印象；二是驗(yàn)證在準(zhǔn)備階段所得到的全部情況；三是為后續(xù)談話或進(jìn)一步的接觸作好鋪墊。必須注意，接近顧客要選擇最佳的訪問時(shí)間和接近方式。而且，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的店員應(yīng)當(dāng)具有與持不同意見的顧客進(jìn)行洽談的技巧，善于傾聽反對(duì)意見，更要隨時(shí)準(zhǔn)備好對(duì)付反對(duì)意見的適當(dāng)措詞和論據(jù)。必須注意，應(yīng)付異議要有理有據(jù)，切忌激烈沖突和爭(zhēng)吵。 

 4.人員推銷的基本策略 

連鎖藥店推銷具有很強(qiáng)的靈活性。在促銷過程中，有經(jīng)驗(yàn)的促銷人員善于審時(shí)度勢(shì)，并巧妙地運(yùn)用推銷策略，促成交易。人員促銷的策略主要有以下三種： 

●試探性策略。即“刺激-反應(yīng)”策略，是推銷人員利用刺激性的方法引發(fā)顧客的購(gòu)買行為。推銷人員通過事先設(shè)計(jì)好的能夠引起顧客興趣、刺激顧客購(gòu)買欲望的促銷語言，投石問路地對(duì)顧客進(jìn)行試探，觀察其反應(yīng)，然后采取相應(yīng)的措施。因此，運(yùn)用試探性策略的關(guān)鍵是要引起顧客的積極反應(yīng)，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。 

●針對(duì)性策略。即“配方-成交”策略，是通過推銷人員利用針對(duì)性較強(qiáng)的說服方法，促成顧客購(gòu)買行為的發(fā)生。針對(duì)性策略的前提必須是店員事先已基本掌握了顧客的需求狀況和消費(fèi)心理，這樣才能夠有效地設(shè)計(jì)好促銷措施和語言，做到言辭懇切，實(shí)事求是，有目的地宣傳、展示和介紹商品，說服顧客購(gòu)買。讓顧客感到店員的確是真正為自己服務(wù)，從而愉快地成交。因此，運(yùn)用針對(duì)性策略的關(guān)鍵是促使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感。 

●誘導(dǎo)性策略。即“誘發(fā)-滿足”策略，是推銷人員通過運(yùn)用能激起顧客某種欲望的說服方法，喚起顧客的潛在需求，誘導(dǎo)顧客采取購(gòu)買行為，運(yùn)用誘導(dǎo)性策略的關(guān)鍵是店員要有較高的推銷技巧和藝術(shù)，能夠誘發(fā)顧客產(chǎn)生某方面的需求，然后抓住時(shí)機(jī)，向顧客介紹商品的功效、質(zhì)量，說明所促銷的產(chǎn)品正好能滿足顧客的需要，從而誘導(dǎo)顧客購(gòu)買。 

（作者系江蘇蘇禾醫(yī)藥投資管理有限公司常務(wù)副總）