李猛 

區(qū)域型制藥企業(yè)如何實現(xiàn)做大做強，不僅要洞悉行業(yè)走勢，還要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，不能盲目擴張，在擴張路徑的選擇上也必須慎重，這類企業(yè)的當務(wù)之急是加強營銷，升級產(chǎn)品，建立市場網(wǎng)絡(luò)與隊伍。

目前，我國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)約有4800家，以區(qū)域型、中小型企業(yè)為主。不過，據(jù)工信部預(yù)計，到“十二五”末，前100強銷售占比將達到50%；到“十三五”末，將達到80%。面對這樣的預(yù)測，很多區(qū)域型企業(yè)感覺仿佛陣陣寒風撲面而來：十年后大部分中小型企業(yè)會不會紛紛消失，就如同美、歐等發(fā)達國家一樣，行業(yè)集中度大幅提升，只剩下少數(shù)大型企業(yè)呢？能否做出這樣的判斷，取決于我們能否真正認清中國與美歐之間醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)區(qū)別。

那么，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和發(fā)達國家最本質(zhì)的區(qū)別是什么？筆者認為是創(chuàng)新能力，再具體說是新產(chǎn)品研發(fā)能力。我們?nèi)フJ真分析美國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，就會發(fā)現(xiàn)美國醫(yī)藥企業(yè)能夠成為“巨無霸”，一個最重要的支撐是他們擁有“重磅炸彈”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品上市后，在專利制度保護下，可連續(xù)多年為企業(yè)帶來高速業(yè)績增長和豐厚利潤回報。

中國醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新能力不足、仿制產(chǎn)品為主的現(xiàn)狀，決定了中國藥企不會在短期內(nèi)實現(xiàn)集中度的快速提升，也就是說，中小型、區(qū)域型企業(yè)不會那么快就倒掉，但是也要有緊迫感，尤其是隨著新醫(yī)改的推進，在快速改變原有的游戲規(guī)則和利益格局，大浪淘沙的過程已然展開。新形勢下，挑戰(zhàn)和機遇同樣大，誰能突出重圍、平安脫險，進而突破瓶頸、發(fā)展壯大，是一場緊迫而重要的考驗。

對于區(qū)域型企業(yè)來說，其擴張有兩條路徑選擇：內(nèi)向型、外向型。先說后者，通過并購、重組、聯(lián)合實現(xiàn)企業(yè)擴張。這條路看著快，實際上很難走，對企業(yè)的綜合能力要求非常高。在整合過程中，經(jīng)歷的利益沖突、管理沖突、文化沖突一樣都不會少，一番斗智、斗勇、斗狠后，再經(jīng)過一番妥協(xié)、調(diào)整、包容，才能在新結(jié)構(gòu)下正常運營，一不小心就會陷入“雙輸”的泥潭。外向型擴張之路不是不能走，關(guān)鍵是看自己有無整合能力，如果現(xiàn)有的企業(yè)都管理不好，漏洞百出，想管好并購來的企業(yè)，可能性很小。

另外一條路，通過發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢、提高自身競爭力，扎扎實實走內(nèi)向型擴張，是大多數(shù)區(qū)域型企業(yè)最現(xiàn)實的選擇。在這條路上，提高研發(fā)能力、降低生產(chǎn)成本、控制產(chǎn)品質(zhì)量都很重要，但當務(wù)之急是要加強營銷，擴展市場，這個目標企業(yè)都想實現(xiàn)，但如何做到？

筆者在一家企業(yè)連續(xù)工作多年，所負責的業(yè)務(wù)銷售額從幾個億增長到二十多億，主要體會如下：比如說普藥，開始主要通過一級經(jīng)銷商銷售，但因為當時企業(yè)品牌、銷售份額遠遠比不上競爭對手，客戶不重視，更不愿意主推，經(jīng)過反復(fù)論證，決定向下游多做一步，開始做二級分銷，通過分銷引起一級重視，然后開始合作。但過一段時間發(fā)現(xiàn)，一級商主推動力不足，二級銷多少，一級進多少，就開始研究一級商內(nèi)部人員分工，發(fā)現(xiàn)銷售政策要有針對性，產(chǎn)品鋪貨階段要針對采購人員，而進貨后要將銷售政策及時轉(zhuǎn)向客戶銷售人員，于是推出針對商業(yè)客戶的精細化營銷方案，針對銷售進度實施“陳列、推廣、積分”等營銷計劃，提升客戶自銷能力。而等客戶增多、銷量上升又發(fā)現(xiàn)開始亂價，于是降低客戶返利、取消“坎級銷售政策”、制定市場價格維護制度、打擊沖竄貨等。就這樣，銷售管理不斷細化，靠著比競爭對手多付出換來市場占有率的增加。新藥產(chǎn)品、OTC及外貿(mào)業(yè)務(wù)同樣如此。

所以說，加強營銷、拓展市場其實沒有捷徑，更不要被時下流行的這個模式、那個戰(zhàn)略迷住了眼睛，要想實現(xiàn)銷售增長，最可行的辦法就是要不怕麻煩、不斷細化，比競爭對手多動腦、多出力、多流汗，并且采用有效的激勵方法，調(diào)動團隊成員堅持不懈、持之以恒。這句話說起來容易做起來難，是一個痛苦指數(shù)不斷增加的過程。區(qū)域型企業(yè)走上這條擴張之路，付出的辛苦和汗水會越來越多，甚至會不斷犯錯，當一次次跌倒又一次次站起來時，我們已經(jīng)長大，企業(yè)已枝繁葉茂。

楊濤

一直以來，我國制藥工業(yè)存在小、散、亂等問題，在新的行業(yè)環(huán)境下，這種現(xiàn)狀將逐步改善。不過，由于中國向來都有嚴重的地方保護主義，比如很多地方都明文規(guī)定醫(yī)院必須將采購額的30%拿來采購本地企業(yè)產(chǎn)品，招標的時候本地企業(yè)可以加分等，所以在短期內(nèi)區(qū)域型制藥企業(yè)將會獲得一個長足的發(fā)展，不過大家也應(yīng)該清醒地認識到，大型制藥企業(yè)為了應(yīng)對地方保護，多數(shù)都在各省收購、重組、參股區(qū)域型制藥企業(yè)。所以長遠來看，單獨的一個“山大王”是沒有發(fā)展的，而一個“總舵主”在各個區(qū)域收購重組的區(qū)域性“分舵主”將會成為主流。

區(qū)域型制藥企業(yè)有著其獨特的優(yōu)勢，如在當?shù)氐奶鞎r、地利、人和，區(qū)域市場開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，政府事務(wù)優(yōu)勢，管理半徑優(yōu)勢，物流成本優(yōu)勢，快速反應(yīng)的優(yōu)勢；但也存在較為明顯的劣勢，包括品牌力不夠，企業(yè)抗風險能力不足，規(guī)?；?jīng)濟效益不能發(fā)揮，管理團隊近親繁殖等。

對于區(qū)域型制藥企業(yè)來講，必須多品種均衡運作，利用區(qū)域的天時、地利、人和，將多個產(chǎn)品做深做廣，從而抗擊風險；在醫(yī)院渠道、藥店渠道、和社區(qū)及鄉(xiāng)村渠道多渠道開花以抵抗風險；還必須在區(qū)域內(nèi)將商業(yè)渠道、政府事務(wù)及招標等工作牢牢地控制在公司自建嫡系部隊手中，而不能夠依賴雇傭軍，并持續(xù)提升質(zhì)量進行區(qū)域品牌建設(shè)。

目前，區(qū)域型企業(yè)多數(shù)是由原來很優(yōu)秀的國有制藥公司改制而來，所以普遍存在產(chǎn)品數(shù)量多但老化的現(xiàn)象，產(chǎn)品力明顯不足，所以當務(wù)之急是在利用現(xiàn)有產(chǎn)品來維持生存的同時必須加強產(chǎn)品的更新?lián)Q代工作，老藥新作，改頭換面，新瓶裝老酒的時代已經(jīng)過去，不能夠再想這些投機取巧的事情了。

一方面，組建市場網(wǎng)絡(luò)與隊伍。由于區(qū)域型制藥企業(yè)往往既有國有企業(yè)根深蒂固的缺點又有民營企業(yè)短視浮躁多變的缺點，當然也都有兩個的優(yōu)點，所以往往很難建立和良好管理一個全國型的銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售團隊；另一方面，快速加強品牌建設(shè)，企業(yè)的道德底線、社會責任、質(zhì)量保證是品牌的保障，消費者越來越成熟，沒有品牌的企業(yè)很難走得長遠。要么自己走出去，要么請人吃掉自己。

從擴張角度來看，區(qū)域型制藥企業(yè)的擴張可分為市場擴張和固定資產(chǎn)擴張，固定資產(chǎn)擴張又可以分為集中固定資產(chǎn)擴張（產(chǎn)能擴張）和分區(qū)域固定資產(chǎn)擴張，也可以分為向上游原料擴張和向下游渠道擴張。筆者認為，區(qū)域型制藥企業(yè)如果是以口服固體制劑產(chǎn)品為主或以高附加值的針劑為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)該采用市場擴張，而固定資產(chǎn)采用在總部集中產(chǎn)能擴張；如果是大輸液、普通小水針等毛利低、重量大、易破損、配送成本高的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，可以采用以人口基數(shù)為標準的區(qū)域布點式擴張（產(chǎn)能與市場同步擴張）。 

在新版GMP大限來臨之時，筆者建議采用并購形式，這樣速度快，且有一定的基礎(chǔ)人力資源。另外也可以采用品牌輸出及資金輸出的參股形式，還可以采用經(jīng)營性托管形式。很多老板對自己的企業(yè)有一個情結(jié)，在直接收購之時難以達成共識，所以可以借鑒產(chǎn)業(yè)基金模式進行組團互為持股。 

不過，筆者認為區(qū)域型制藥企業(yè)的未來發(fā)展不容樂觀，嚴格上來講這只是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個短暫、過渡性的時期產(chǎn)物。只要是企業(yè)，無外乎就兩類可以發(fā)展，一類是以產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新專利為主的企業(yè)，一類是以仿制藥為主的規(guī)?；髽I(yè)。對一個企業(yè)發(fā)展來說，固守區(qū)域地盤就意味著被動挨打，企業(yè)想在自己的小地盤上固守，想當“山大王”，未來是不可能的，你什么時候見到只想當“山大王”的生存下來的？