第二十一屆中國醫(yī)藥企業(yè)營銷高峰論壇23日在合肥召開，中國網(wǎng)財經(jīng)全程擔(dān)任會議圖文直播。

澤橋健康產(chǎn)業(yè)集團總裁趙鄭在會上對代理制發(fā)表了自己的觀點，他表示，“當(dāng)今形勢下，經(jīng)過了政府這么多次改革以后，有一個問題必須澄清，代理商再也不是和我們平等對話的伙伴，他們已經(jīng)被企業(yè)包容，成為了企業(yè)的一部分。當(dāng)我們要去做戰(zhàn)略投資，要去兼并很多企業(yè)的時候，我們有很多企業(yè)，代理商做企業(yè)的，很多已經(jīng)有自己產(chǎn)品了，甚至已經(jīng)有自己企業(yè)了。”

以下為文字實錄：

趙鄭：謝謝，非常有幸又跟大家見面。去年7月份的時候就出版了我的地四本書，這本書的由來，內(nèi)容不能談那么多。但是為什么到了今年還沒有出來呢？這個題材應(yīng)該是去年3月份，是因為我們的醫(yī)療政策變化太快。寫東西、思考還跟不上發(fā)展變化。所以沒有辦法把最新的發(fā)展變化拿來印證過去的事。每一次都是在進行大量的刪減和改動。這一改動讓這本書實在沒有辦法按時出來。昨天在會議上有人提到了一個問題，我們是在什么樣的生存狀態(tài)下。我們是在一個被創(chuàng)新的生存狀態(tài)下。昨天在這里又得到了一次驗證。我們總是制藥企業(yè)被變成了目錄，游離于政策線下面討生存。如果全社會來一個比較泛的創(chuàng)新的概念，這個創(chuàng)新讓我們無所適從。一個省級的機構(gòu)要創(chuàng)新，國家也要創(chuàng)新。你說我們跟得上這個趟嗎？我們還沒有來得及準(zhǔn)備好一切，我們還沒有想明白在新的情況下如何跟大夫溝通好，把我們的銷量提上去，新的政策又出來了。號召全民創(chuàng)新的意識是不是一種浮躁的注腳？全民創(chuàng)新，就會亂了秩序、亂了陣腳，甚至亂了章法。所以我們很尷尬。在創(chuàng)新的模式下面我們被動的應(yīng)付。我們剛剛準(zhǔn)備了一個主題，談的是在去年年底大家關(guān)注的話題。流通價格管理辦法，當(dāng)討論的時候，風(fēng)聲已經(jīng)傳出來了，很多企業(yè)惶惶不可終日。到了今年2月份的時候，意見出臺了。讓我們所有的企業(yè)無所適從。在這種情況下我們研討一下，該怎么樣順應(yīng)政策。

趙鄭：昨天，我們聽說國家又準(zhǔn)備放水了。你說我們來得及嗎？據(jù)說7月1號暫不執(zhí)行，以后執(zhí)不執(zhí)行？是怎么執(zhí)行法？還是給咱們一個暗示、一個窗口？這些東西是我們準(zhǔn)備好的東西，不能馬上順利的完成，尷尬。綜上，我談到今天的話題，一個，高開。第二，代理制該不該死。流動領(lǐng)域里面如果要進行價值管理，要打價格，我們無非要解決高開的問題。企業(yè)要不要高開？沒有這個政策，我們高不高開？回答是肯定的。一定得高開，銷售在三五億的企業(yè)，你高開不是順應(yīng)大勢。第一，要為上市做準(zhǔn)備。上市的時候有一個企業(yè)銷售五個億，現(xiàn)在上市了，我是底價，我怎么抓？我能不能在一年之內(nèi)銷售變成二十億。這一轉(zhuǎn)上去以后，這個數(shù)據(jù)是非?？植赖?。當(dāng)?shù)囟愗?fù)機關(guān)怎么認(rèn)可？一算你的銷售上去了，你的利潤沒有上去，你怎么回答？你需不需要逐年攤銷？第二，合理納稅，我們過去在代理制的體制下面，我們搞的是底價核算模式。把所有的風(fēng)險讓給了代理商。在這種情況下，企業(yè)已經(jīng)長大了，已經(jīng)有三四個億銷售了。你應(yīng)不應(yīng)該扛起一些責(zé)任？回收責(zé)任的同時，你就回收了你的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。別再說你要對代理商怎么管理。你讓從醫(yī)保結(jié)算的地方拖欠款，巨大的款項滯留在醫(yī)院。第二，滯留在醫(yī)藥公司，你這個企業(yè)出手了沒有？你怎么樣讓它和諧化，怎么樣建立你的領(lǐng)導(dǎo)力？來自于企業(yè)內(nèi)部的問題，你覺得合理納稅以后企業(yè)扛不扛得起？我的利潤究竟會低到哪去？原來我們都認(rèn)為不用開那么高的稅票，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)要高開，我們沒有辦法適應(yīng)。高開，第一個，增值稅怎么解決？第二，錢怎么出去？怎么合法的出去？不可能用卡車裝現(xiàn)金。

趙鄭：今天我想用我的理解來回答這個問題。高開成不成立。我們首先要完成一個假設(shè)，先談稅率，再談中間部分怎么出去。17個點，讓企業(yè)承擔(dān)，企業(yè)一下沒有辦法。在新形勢下面，應(yīng)對醫(yī)療政策，我們企業(yè)有哪些變化，代理商有哪些變化。我們先看最右邊最下面的。有六個環(huán)節(jié)在流通，廠家過了以后是商業(yè)公司，商業(yè)公司過了以后是醫(yī)院，醫(yī)院過了以后是代理商，代理商以后才是醫(yī)藥代理。這五六個環(huán)節(jié)里面，最后一個環(huán)節(jié)，吸金最大一個環(huán)節(jié)是代理。這六個環(huán)節(jié)里面，商業(yè)是趨于薄利。你要區(qū)別他把利益，三個點以內(nèi)只有一個點的利潤。第二，醫(yī)院是強勢單位。不可能給你讓利。其他四個環(huán)節(jié)可不可以分?jǐn)?？第一，企業(yè)能分?jǐn)偠嗌伲看砩?，過去走票已經(jīng)是十個點。從底價到操作部分，如果你能承擔(dān)兩三個點，能不能？如果能，假設(shè)兩個點。第三，醫(yī)藥代表的提成，在過去代理制體制下面，是靠高額提成來刺激銷售隊伍的建設(shè)。而不是靠品牌來支撐和包裝使這個產(chǎn)品賣起來。代表過去八個點的提成可不可以通過企業(yè)形成銷售規(guī)模以后，用量來提升，來補他的收益上利益的價格。最后，大夫，能低于全價的20%嗎？能不能讓他讓出五個點？這需要大夫接受。誰走在后面，可能會成為先烈。如果都扛不住，毫無疑問，大夫的欲望也是可以削減的。代理商為什么能夠承擔(dān)讓利呢？過去的代理商干多少工作？醫(yī)藥代表的費用是他的事，開戶是他的事，在醫(yī)藥里面促銷是他的事，包括地方事務(wù)公關(guān)?，F(xiàn)在，改變了，我們現(xiàn)在招標(biāo)是企業(yè)在做，物價也是企業(yè)在做。一系列的事都是企業(yè)在做。甚至于大流通之后要進行的變化。商業(yè)集中度提高以后，對我們企業(yè)又帶來一個變化。過去我們一個省可以幾十個商業(yè)?，F(xiàn)在大流通以后，只需要一到兩個商業(yè)就對全省進行覆蓋。這個時候統(tǒng)籌權(quán)自然在公司，你把后部給商業(yè)的時候，已經(jīng)是零風(fēng)險。過去企業(yè)讓代理商更多是現(xiàn)款買貨，現(xiàn)在不用現(xiàn)款買貨。你應(yīng)該把這部分的責(zé)任給承擔(dān)起來。流通十個億的銷售，在市場上流通兩到三個月，你需要多少藥的成本？是按成本價，還是工業(yè)產(chǎn)值算還是銷售價？這個成本是不大，但是對市場而言，又進行了攻防轉(zhuǎn)換。只要你是墊付的貨，別人的資金就不應(yīng)該受到占用。代理商不但是資源被我們所用，資金同樣被我們占用。代理商目前向?qū)I(yè)化方面走，就應(yīng)該更市場化、更接地氣，找好自己的地位，在臨床上面我們企業(yè)目前無論是直營還是代理，都需要代表的客觀因素。在這上面，企業(yè)也需要做工作。六大功能、八大功能剝離以后，只有兩個功能，代理商就認(rèn)可只有在兩個地方掙錢。代理商一再認(rèn)為，我算的是我的絕對收益上去了。只要能保住他10到15個點，萬事可談。但是談的時候，是一個點一個點的談。在現(xiàn)實中，去年我走訪了不少企業(yè)。最大的矛盾不是來自市場上和代理商的博弈，而是經(jīng)營的團隊和老板之間的博弈。

趙鄭：下面一張圖，把稅收問題講清楚。這個點怎么返出去。返出去的時候不可能做到一步到位。多的六七十個點，少的三四十個點。第一，大事先化小。第二，為什么有很大的價格差？外企能控制在5個點的懸殊，國內(nèi)企業(yè)是二三十個點的懸殊。形成原因以后，企業(yè)沒有辦法控制這個價格，甚至沒有價格紅利。為什么說有價格紅利，中是代理商的，結(jié)算是底價做加減法，中標(biāo)高了以后的超額的部分歸企業(yè)嗎？不歸。你不歸，代理商也不給你。也沒有主動性。我們何必在下面討論我們該不該承擔(dān)稅收，多加三個點什么都有了。在傭金制的體制下面，企業(yè)可以在這個上面抬高價位，控制了價位，也就控制了你的利潤。中間產(chǎn)生的返點是固定。中間的十個點的差就是紅利。企業(yè)在承擔(dān)所有的情況，要不要掛所謂學(xué)術(shù)推廣？說明大家還沒有理解好，或者還沒有溝通好。什么是學(xué)術(shù)推廣？有真學(xué)術(shù)，有偽學(xué)術(shù)，有該不該在當(dāng)下要做的皮。你是披著羊皮的狼，可是你連羊皮都不披的時候，你怎么進得去羊群呢？只要想透這個東西了，企業(yè)在進行費用攤銷的時候，點位就高起來了。這些攤銷的費用，觀覽公司、專業(yè)公司向你提供的時候，都是給你稅票的，都是給你明碼記帳的。過去拿60個點返出去。現(xiàn)在只返30個點。我提出第二個說法，用學(xué)術(shù)的這張牌來洗而已。你怎么洗是你的事。

趙鄭：姚嵐對我有一個提示，她說企業(yè)會存在二次計稅。剛才關(guān)暉老師說的是要走向?qū)I(yè)化、企業(yè)化、走向公司制，推廣公司制。在專業(yè)市場推的時候，就應(yīng)該成立公司，對方成立公司就能開票給我們公司，我們公司給他做結(jié)算，直接打他帳號。當(dāng)然他要計稅。他要二次計稅，二次計稅，小微企業(yè)是3個點。甚至于可以開無數(shù)的。這一招遠(yuǎn)比我們找一個商業(yè)公司、強化零售公司，把零售賣起來，把這個招要高得多。去年5月26號要求打擊零售行業(yè)的文件，也是導(dǎo)致這個。讓你從零售市場沒有開票得到的東西來沖抵你處方藥這一塊，湊貨。找三類公司來洗叫權(quán)宜之計，自己建立自己的財務(wù)公司，來給第三方機構(gòu)進行專業(yè)配套，那是一種趨勢。

趙鄭：企業(yè)怎么扛自己的兩三個點？第一，營業(yè)稅和增值稅合并的問題。改革的風(fēng)聲來自于市場企業(yè)家們的創(chuàng)業(yè)壓力太大，企業(yè)生存壓力太大。17變13，會不會是趨勢？當(dāng)然，不可能馬上降到位，三五年降到位行不行？三五年我能夠頂在那個時候，先順應(yīng)，到那個時候我能扛過來，那就是海闊天空?，F(xiàn)在我們能不能解決，第二，所有的企業(yè)好多在開發(fā)區(qū)注冊的，開發(fā)區(qū)本身有很多優(yōu)惠政策，這些政策是我們經(jīng)營的人不了解的。只有企業(yè)的所有者是了解的。我們在座的大部分是市場營銷的人，市場營銷的人知道公司的財務(wù)嗎？不一定。所以企業(yè)得到這些具體優(yōu)惠政策的時候，未必會告訴你。企業(yè)老板認(rèn)為這就是我應(yīng)該得到的，為什么要營銷來攤銷呢？稅上面究竟可以洗多少？兩個點是多少？全國開到十個億，兩千萬。兩千萬里面，市場能不能扛一部分？市場為什么可以扛？可以大量削減銷售人員。因為銷售人員目前是最大的成本。企業(yè)可以通過退稅，你只有一個億的時候，在這個縣城名不見經(jīng)傳，當(dāng)你開到四個億的時候，你納的稅是多少？四五千萬。你有一定的地位，這個地位是來自于經(jīng)濟最后幻化成你的政治地位。你的政治地位叫政治上的價值取向和當(dāng)?shù)卣峭耆恢碌?。我們之所以很多企業(yè)死不了的原因不是來自于中央的政策，而是來自于地方的政策。在和地方關(guān)系相處的時候，在這種大局勢之下，保證你的稅收，只要合理納稅，當(dāng)?shù)卣f事都可以過去。因為他的著力點在當(dāng)?shù)氐男省Ｄ惆堰@部分利益讓給了看不清、道不明的市場，還不如讓給政府。讓給政府以后明明白白的得到一些退稅，甚至于得到一些科技資金、貸款。越小的企業(yè)做的越難，越大的企業(yè)越容易。拿一個產(chǎn)品研發(fā)可以得到數(shù)千萬的資助。小的企業(yè)搞研發(fā)，你覺得研發(fā)是出路嗎？在這種情況下你還是做好銷售。

趙鄭：這次來藥交會看到很多宣傳資料上寫這個論壇，那個論壇在說，代理制即將死了。是底價式的結(jié)算模式，粗放式的管理走向了傭金制。傭金制不是終點，代理制還要往前走。在傳統(tǒng)模式下我們和代理商的權(quán)重是一樣的。當(dāng)今形勢下，經(jīng)過了政府這么多次改革以后，有一個問題必須澄清。代理商再也不是和我們平等對話的伙伴，已經(jīng)被企業(yè)包容，他是企業(yè)的一部分。當(dāng)我們要去做戰(zhàn)略投資，要去兼并很多企業(yè)的時候，我們有很多企業(yè)，代理商做企業(yè)的，很多已經(jīng)有自己產(chǎn)品了，甚至已經(jīng)有自己企業(yè)了。你可不可以搞股權(quán)制？可不可以反向收購，可不可以對你的代理商搞一些定向增發(fā)？在投資法上有一個道理，怎么找PE。這個PE能帶來他自己獨有的資源，這是神仙法則。你為什么在增發(fā)的時候、定向的時候不可以考慮他？我們和代理商的關(guān)系應(yīng)該越走越緊，而且指導(dǎo)他如何走向?qū)I(yè)化。每個企業(yè)必然經(jīng)歷代理制三個階段，這三個階段，管理重心一樣，區(qū)間值不一樣。代理制三個階段，我說的是每一個企業(yè)要經(jīng)歷這三個階段。第一階段的時候，你是以招商為主，商都沒有招好，不要談學(xué)術(shù)，在這個階段，你是貧農(nóng)，按貧農(nóng)的方式做。怎么快怎么來，速度致勝。第二階段，你是中農(nóng)，企業(yè)到達(dá)三五個億的時候，你要理清一些社會責(zé)任。你再也不能像以前那樣，你的利潤率過去是50%，現(xiàn)在要求在這種局面下，企業(yè)要下來，要把這個利還于更多的鏈條、更多的環(huán)節(jié)，你才能長大。這個階段，當(dāng)然要高舉學(xué)術(shù)這張皮。地三階段，你都十億了，你能不受到當(dāng)?shù)卣年P(guān)注和關(guān)愛嗎？你怎么完成由富向貴的轉(zhuǎn)變。你為什么不把你的腳步放下來？你不順應(yīng)，就要遭受滅頂之災(zāi)。因為你不能用過去的方式再走這樣的道路。同時，在那個階段的時候，企業(yè)已經(jīng)完成了初次招商。還用得著這么多龐大的招商體系嗎？我們的招商人員自己就是包的一分子。我們讓這部分成本降下來，通過管理來實現(xiàn)我們企業(yè)的效率。三個階段有不同的三個經(jīng)營方式和營銷體系。謝謝大家！