主持人： 本報記者 王霞 實習記者 龍曉慶

嘉 賓： 劉煜 （中國醫(yī)藥專業(yè)代理聯(lián)盟執(zhí)行理事長）

王亮 （億利天然藥業(yè)集團營銷中心總經(jīng)理）

楊澤 （盈天醫(yī)藥集團OTC事業(yè)部總經(jīng)理）

自上世紀90年代至今，藥品代理制在我國已歷經(jīng)十余年洗練。隨著近幾年招標掛網(wǎng)采購機制進一步完善、基本藥物制度不斷推進以及國家對藥品流通領域的整合力度加大等政策組合出擊，藥品代理制的潛在問題也逐漸顯露。尤其是在《藥品流通環(huán)節(jié)價格管理暫行辦法》出臺以后，業(yè)內(nèi)普遍認為底價代理行將終結(jié)。

藥品生產(chǎn)企業(yè)與代理商當下必須作出自己的選擇和改變，依靠原有的模式繼續(xù)走下去的可能性已微乎其微。

轉(zhuǎn)型方向　　

記者：《藥品流通環(huán)節(jié)價格管理暫行辦法》等政策對傳統(tǒng)代理制模式造成沖擊，鼓勵工業(yè)和商業(yè)更多參與終端。那么，原來的代理商應該如何轉(zhuǎn)型？對于采用代理銷售的企業(yè)來說，如何構(gòu)建新的代理合作關系？　　

劉煜：從底價代理到傭金制代理，需要轉(zhuǎn)型的內(nèi)容很多。代理商面對的品種選擇、與廠家毛利關系的重新建立、自身隊伍建設、推廣方式和銷售手段等都要發(fā)生變化。銷售模式的改變對代理商提出了更高要求，在轉(zhuǎn)型過程中，可能部分代理商無法完成轉(zhuǎn)型，最終退出市場。

對于廠家來講，面臨許多從前未遇到的變化。以前，許多終端推廣工作都由代理商去做，現(xiàn)在則將原本由代理商負責的資金流、物流以及推廣工作轉(zhuǎn)到生產(chǎn)企業(yè)身上。企業(yè)需要面對的問題是：重新梳理哪些品種繼續(xù)采用代理制，哪些品種自建銷售隊伍；在新的代理制下如何重建企業(yè)的營銷團隊和推廣方式；如何處理復雜的財務關系以及規(guī)避法律風險。

王亮：《藥品流通環(huán)節(jié)價格管理暫行辦法》主要針對流通環(huán)節(jié)進行管控，如果能夠順利執(zhí)行的話，必將對原來的底價代理和加價銷售模式產(chǎn)生致命打擊。這里面主要涉及代理商的問題，原來的過票公司無法承擔這樣的功能，代理商就需要轉(zhuǎn)變身份和操作模式：既可以作為生產(chǎn)企業(yè)的辦事處和業(yè)務人員繼續(xù)操作市場，也可以成立咨詢公司、廣告公司等實體將生產(chǎn)企業(yè)在當?shù)氐匿N售進行承包。因此，企業(yè)與代理商之間的合作關系發(fā)生了根本變化，從原來的產(chǎn)品代理關系轉(zhuǎn)變?yōu)楣蛡蜿P系或第三方合作關系。

楊澤：可以說，以前底價開票的銷售模式不能繼續(xù)操作了。目前，許多廠家采取的模式包括：一是高開票增加的稅由廠家和代理商各承擔一半；二是傭金制，采用費用報銷制度，主要考核企業(yè)的財務處理能力。

代理商直接做終端，需要利潤作為其運營的費用，這些費用以后必須是陽光化的，如果采用傭金制，所有費用都報銷。由于這兩種方式都需要交稅，產(chǎn)品壓力非常大。廠家與代理商之間的代理合作關系需要改變，從單純的底價代理制轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r返費用代理制。高開票是必然的，增加的費用由廠家向代理商返利?！　?/p>

記者：在新的藥品管理形勢下，原本由商業(yè)公司操作的業(yè)務將轉(zhuǎn)變?yōu)橛缮a(chǎn)企業(yè)來執(zhí)行，從而導致生產(chǎn)企業(yè)的稅率費用增加。企業(yè)應如何應對更高的財務處理能力要求？　　

劉煜：企業(yè)財務主要面臨票和稅務兩個問題，新的代理模式對企業(yè)的財務處理能力提出了更高要求。企業(yè)需要根據(jù)自身規(guī)模、產(chǎn)品條件、地方政策、公關資源、內(nèi)部人員等各種變量結(jié)合起來考慮如何應對更高的財務處理要求。

無論是采用代理銷售還是自建隊伍銷售，只是分銷模式的問題，兩種方式都無可厚非。每家企業(yè)都會考慮自身的財務處理能力、隊伍中是否有專業(yè)的銷售人員以及是否有強大的財務機構(gòu)去處理龐大資源隊伍的財務問題等等。

王亮：作為應對手段，企業(yè)高價開票將成為必然，必將考驗企業(yè)的財務處理能力。要應對高開部分的高額稅費，就要求企業(yè)有多范圍的稅票來源。企業(yè)可以通過向上或向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈，通過原料自產(chǎn)自銷、自建商業(yè)公司銷售、成立咨詢公司、廣告公司、印刷公司等相關產(chǎn)業(yè)，較好地提升企業(yè)的稅務處理能力。

楊澤：在財務處理能力方面，財務人員規(guī)避政策風險的能力將考驗企業(yè)。如果企業(yè)財務能力不足的話，將難以規(guī)避法規(guī)風險。操作方式可能產(chǎn)生變化，但是萬變不離其宗，一是稅費分攤，二是傭金制。　　

由粗放轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)　　

記者：隨著醫(yī)療體制改革不斷深入，醫(yī)療市場體系秩序也不斷調(diào)整。代理商代理品種的選擇標準發(fā)生了哪些變化？　　

劉煜：代理品種的選擇標準變化與否已不由代理商決定。醫(yī)保制度和未來價格管控等各種政策迫使藥品品種混亂的局面有所轉(zhuǎn)變。未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，新藥將成為高端和稀缺資源。只能由產(chǎn)品選擇代理商而不是代理商選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品是有限的，廠家需要根據(jù)代理商是否具備代理該產(chǎn)品的能力來作出選擇。

對代理商來講，未來是一個大浪淘沙的過程，70%~80%的代理商都將面臨淘汰和轉(zhuǎn)型。以前代理商是靠差價、費用、回扣去做，這種粗放式的方式將一去不復返。未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了代理商的能力、素質(zhì)以及他們的隊伍結(jié)構(gòu)，包括公司的經(jīng)營模式都將發(fā)生根本性變化。

王亮：以往代理商選擇產(chǎn)品的標準主要是：市場獨有、銷量巨大、高額利潤等。伴隨醫(yī)療體制改革的深入，代理商選擇品種的標準會逐步與政策引導下的市場需求相結(jié)合?？梢耘袛嗟氖?，未來將會向幾個方向進行調(diào)整：1.目錄產(chǎn)品：醫(yī)保、農(nóng)保、基藥類目錄產(chǎn)品；2.具有品牌優(yōu)勢的大企業(yè)產(chǎn)品；3.具備較強規(guī)模和產(chǎn)業(yè)布局的大型集團公司的產(chǎn)品；4.市場前景巨大的新研發(fā)產(chǎn)品；5.生物疫苗、醫(yī)療器械、中藥飲片和顆粒類產(chǎn)品等。

楊澤：代理品種仍然以產(chǎn)品的市場適應程度為標準，不會發(fā)生變化。但是，產(chǎn)品成本比以前提高了，從而加大了企業(yè)之間的成本競爭。在這種情況下，財務處理能力強的，成本就低，成本低的明顯比成本高的有競爭優(yōu)勢。此外，品種選擇還是以中標為原則，而OTC這一塊與產(chǎn)品的市場屬性有關，因此，在選擇標準上不會產(chǎn)生太大變化?！　?/p>

記者：藥品代理已從原有的粗放模式開始出現(xiàn)分化，如獨家代理品、專業(yè)新藥代理等。這種專業(yè)化代理目前的發(fā)展現(xiàn)狀如何？面臨哪些問題?如何解決？

劉煜：過去十幾年來，代理商習慣了粗放式推廣的代理模式，遵循商品的屬性，以關系營銷為主。未來這一模式將發(fā)生變化。

專業(yè)化代理面臨的問題，一是專業(yè)化的人才問題，缺乏專業(yè)化的代理商和專業(yè)化的代表。二是專業(yè)推廣和銷售的管理手段問題，相關知識和技能儲備是代理商所缺乏的。第三，廠家和代理商關系重新梳理的問題。專業(yè)化的代理需要廠家承擔更多的責任。代理制從粗放轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)，遇到的問題有兩方面，一方面是代理商的問題，另一方面則是廠家的問題。兩個方面都面臨人的問題，即做專業(yè)化產(chǎn)品所具備的知識技能以及他們的態(tài)度。

王亮：國內(nèi)醫(yī)藥代理走過了從大到小、從粗放到精細化的過程。由原來的動輒全國總代、區(qū)域總代逐步發(fā)展到縣市代理、醫(yī)院代理或藥店代理，由原來只招商不保護和協(xié)作，變成有針對性招商代理并逐步深入渠道進行渠道驅(qū)動，可以說發(fā)生了明顯改變。但是，伴隨新醫(yī)改的逐步推進，國家一系列政策調(diào)整和新秩序建立，隨著招標和配送權(quán)收歸工業(yè)所有，基本藥物制度和醫(yī)藥分家的公立醫(yī)院改革推進，都將代理商的主動權(quán)變成被動權(quán)。在這種情況下，代理商如何轉(zhuǎn)變心態(tài)，積極利用手中的渠道資源尋找合適、有能力招投標以及稅負處理的企業(yè)真正實施合作就顯得至關重要了?！　?/p>

更多考慮未來市場　　

記者：當前，各地醫(yī)藥代理商已出現(xiàn)小范圍合作或區(qū)域性聯(lián)盟。趨于細分的專業(yè)代理聯(lián)盟也正悄然興起。這些聯(lián)盟興起的背景和原因是什么？您如何看待這些代理聯(lián)盟的作用和前景？　　

劉煜：目前的聯(lián)盟大多是為了抱團取暖，結(jié)成聯(lián)盟，能夠和廠家爭奪談判的余地。這種想法值得商榷。

實際上，中國醫(yī)藥專業(yè)代理聯(lián)盟是為了從思想、做法和規(guī)范上對廠家和代理商進行梳理，讓大家接受什么是專業(yè)代理的理念，改變和規(guī)范代理商和廠家的思路?，F(xiàn)階段，專業(yè)代理聯(lián)盟更多是往專業(yè)化、規(guī)范化的方向引導，利用專業(yè)代理去改變一大批代理商和廠家的思路。中國沒有這種專業(yè)代理的手段和標準，實際上聯(lián)盟起到的只是引導的作用，通過聯(lián)盟引導代理商共同學習和成長。將來一旦轉(zhuǎn)型完畢，在思想、做法以及人才方面作出修正后，專業(yè)化的聯(lián)盟會加更廣泛。我們應當更多考慮未來的中國醫(yī)藥市場，代理模式在5年乃至10年后的發(fā)展將會怎樣。

王亮：近兩年，隨著醫(yī)藥環(huán)境趨嚴，代理商的議價能力減弱，以及一系列政策的影響，各類聯(lián)盟如雨后春筍般層出不窮。聯(lián)盟成立的目的是為了實現(xiàn)資源互享，在保護區(qū)域市場的前提下可以提升與上級生產(chǎn)企業(yè)議價的能力，從而保證代理品種的空間和市場保有。但是，很多聯(lián)盟往往聯(lián)而不盟，只是一個松散的臨時組織，在遇到利益問題時往往會起內(nèi)訌，而無法實現(xiàn)成立時的初衷。無論哪種合作性質(zhì)的聯(lián)盟，都是一個區(qū)域資源的集合體，如果能夠真正解決利益問題并有明確的發(fā)展訴求，將會是生產(chǎn)企業(yè)所極愿意看到的。將來無論是銷售外包或者是轉(zhuǎn)換身份與企業(yè)深度合作，區(qū)域代理聯(lián)盟都會有光明的前景。

楊澤：這種聯(lián)盟主要在OTC領域為主，處方藥還是以各自細化為主。這種聯(lián)盟的實質(zhì)是，擁有更多的終端所以需要更多的產(chǎn)品品種，說白了就是代理商的集中度。聯(lián)盟的集中度與醫(yī)藥行業(yè)的集中度有關，工業(yè)在并購，連鎖也在并購，到終端也一樣有集中的趨勢?！　?/p>

記者：您認為未來代理制發(fā)展的趨勢是什么樣的？為什么？　　

劉煜：未來代理機制的發(fā)展趨勢主要有兩種。一種是經(jīng)銷制，買斷代理權(quán)。代理制主要靠傭金來進行，物流和資金流不在代理商手里，代理商只起到推廣和服務的功能，經(jīng)銷制和代理制實際上都是代理制。未來代理制的發(fā)展趨勢，對于普藥、基藥、新普藥這些低端產(chǎn)品，會有一批代理商去做，但是更強調(diào)資金、渠道、網(wǎng)絡、規(guī)模的優(yōu)勢，這些代理商將向正規(guī)的醫(yī)藥公司轉(zhuǎn)型，是買斷了經(jīng)銷權(quán)的代理，這是一種轉(zhuǎn)型方法。

另外一種則是轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)代理。未來如果出現(xiàn)高端產(chǎn)品，只能依靠代理制。代理商憑借自己擁有的專家資源、網(wǎng)絡資源和專業(yè)推廣的知識能力，通過專業(yè)化的推廣拿到自己的傭金。

經(jīng)銷制是針對低端產(chǎn)品而言的，高端產(chǎn)品則需要專業(yè)的高端代理方式。

王亮：代理制發(fā)展至今，雖然出現(xiàn)過這樣那樣的問題，但是作為一種建立在產(chǎn)品資源和市場資源互換基礎上的合作，是不會退出歷史舞臺的。在醫(yī)改政策不斷深化和市場不斷規(guī)范的前提下，未來的代理制必然會回歸醫(yī)藥產(chǎn)品的本質(zhì)，以專業(yè)化為核心。

可以預見的是，未來醫(yī)藥代理將會向以下幾個方向發(fā)展：

1.政策性代理。主要以政策變化為核心，政策推動下的渠道擴容變化或行業(yè)發(fā)展機遇將是此類代理商發(fā)展的源泉。這類代理商有較強的政策敏銳性，有較好的上游產(chǎn)品來源和渠道、終端網(wǎng)絡，善于借助政府資源獲得回報。比如基本藥物制度下獨家中標品種的代理商，再如中藥飲片、醫(yī)療器械等在基層市場的擴容而產(chǎn)生的代理商等。

2.專業(yè)化代理。主要以專業(yè)渠道產(chǎn)品代理、專業(yè)化品類代理乃至專業(yè)化劑型和科室代理為主的代理商，此類代理將立足專業(yè)化操作為主，在某一細分領域建立深厚的市場資源而打造獨特的市場競爭力。

3.實體性操作。代理商由個人代理掛靠過票逐步轉(zhuǎn)型為實體經(jīng)營，通過收購藥廠、商業(yè)公司等建立實體銷售平臺，從而將產(chǎn)品、渠道與終端資源實現(xiàn)完美對接。

楊澤：未來會往傭金制方向發(fā)展，與工業(yè)之間結(jié)合更加緊密，相當于專業(yè)商業(yè)公司和工業(yè)的合作。