藥品的學(xué)術(shù)營銷“圍觀”
核心提示:所謂學(xué)術(shù)推廣是指藥企基于科學(xué)和循證的原則,提煉產(chǎn)品的治療方案和特點(diǎn),通過多種方式與醫(yī)生進(jìn)行科學(xué)有效的溝通,幫助醫(yī)生實(shí)現(xiàn)診療方案最優(yōu)化,從而實(shí)現(xiàn)患者利益的最大化。其終極目的就是要建立醫(yī)藥企業(yè)的品牌優(yōu)勢,并通過品牌優(yōu)勢體現(xiàn)企業(yè)的位置優(yōu)勢,反映企業(yè)的綜合實(shí)力。
隨著醫(yī)改的進(jìn)一步深入,傳統(tǒng)藥品推廣模式就如陷入了死胡同,在當(dāng)前的大環(huán)境下,藥品的學(xué)術(shù)推廣毫無疑問地成為中國藥品營銷領(lǐng)域最熱門的話題之一。
所謂學(xué)術(shù)推廣是指藥企基于科學(xué)和循證的原則,提煉產(chǎn)品的治療方案和特點(diǎn),通過多種方式與醫(yī)生進(jìn)行科學(xué)有效的溝通,幫助醫(yī)生實(shí)現(xiàn)診療方案最優(yōu)化,從而實(shí)現(xiàn)患者利益的最大化。其終極目的就是要建立醫(yī)藥企業(yè)的品牌優(yōu)勢,并通過品牌優(yōu)勢體現(xiàn)企業(yè)的位置優(yōu)勢,反映企業(yè)的綜合實(shí)力。因此,醫(yī)藥企業(yè)采用學(xué)術(shù)推廣模式,不但能通過各種媒體宣傳企業(yè)成功的品牌形象,而且通過病人的實(shí)際經(jīng)歷和切身感受等營造出良好的口碑,從而讓客戶相信他們當(dāng)前得到的就是最佳產(chǎn)品。
很多業(yè)內(nèi)專家的共識是,學(xué)術(shù)推廣將成為未來處方藥營銷的必由之路。在目前藥品市場競爭環(huán)境下,藥品銷售的競爭必須從銷售手段的競爭回歸到更本質(zhì)的藥品功效的競爭,回歸到專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的競爭,這才是建立產(chǎn)品競爭壁壘的根本途徑。
傳統(tǒng)模式難以為繼
曾幾何時(shí),傳統(tǒng)的商業(yè)推廣形式在相當(dāng)長的一段時(shí)間里發(fā)揮著巨大作用,學(xué)術(shù)推廣只能作為配角 ,用于介紹產(chǎn)品知識的資料十分簡單, 屬于較低水平的廣告性質(zhì)的信息傳播, 其低效的推廣作用也使眾多企業(yè)的醫(yī)藥代表感到頭痛和無奈,并錯(cuò)誤地低估了學(xué)術(shù)推廣的商業(yè)潛力。
從微觀環(huán)境來看,近兩年管理部門出臺了許多規(guī)范行業(yè)的法律法規(guī),這些法規(guī)從不同的角度規(guī)范企業(yè)的營銷行為,但是適應(yīng)新環(huán)境的營銷模式創(chuàng)新卻非常少。事實(shí)上,對于國內(nèi)企業(yè)來說,目前藥品營銷模式不外乎代理制和預(yù)算制兩大類,前者包括招商、代理等操作模式,后者則是企業(yè)自建隊(duì)伍,設(shè)立辦事處。
由于宏觀環(huán)境的變化,企業(yè)的這兩種模式現(xiàn)在也到了瓶頸期。由于招商、代理制屬代理商孤軍奮戰(zhàn),風(fēng)險(xiǎn)性很大,他們一旦在市場操作中出現(xiàn)問題,企業(yè)將無法控制,隨之蒙受巨大損失。因此,現(xiàn)在不少企業(yè)在探索把代理商歸編到預(yù)算制行列,這樣一方面可以規(guī)范代理商的操作行為,另一方面可以提高企業(yè)對市場的可控性。
隨著市場環(huán)境的變化,現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識到,必須尋找藥品營銷的新途徑,跨國企業(yè)普遍運(yùn)用的藥品學(xué)術(shù)營銷引起了越來越多本土企業(yè)的關(guān)注。因?yàn)閷W(xué)術(shù)營銷已經(jīng)被許多跨國企業(yè)運(yùn)作多年,非常成熟,并被實(shí)踐證明行之有效,是一種對臨床和患者都有益的做法。
學(xué)術(shù)推廣正當(dāng)時(shí)
近年來,隨著國家對醫(yī)藥市場的管理逐步規(guī)范,藥品在醫(yī)院的商業(yè)推廣越來越受制約,醫(yī)藥代表的工作方式也開始由以前的人際關(guān)系和利益驅(qū)動轉(zhuǎn)向規(guī)范的推廣。在這個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期,各醫(yī)藥企業(yè)也在尋找新的推廣方法,學(xué)術(shù)營銷隨之得到正規(guī)的歸位。盡管學(xué)術(shù)營銷還有許多困惑待解決,但是在當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)營銷乏術(shù)的情況下,學(xué)術(shù)推廣不是想不想干的問題,而是如何做好的問題。
近兩年來,不少國內(nèi)企業(yè)在研發(fā)投入上已得到了一些回報(bào),部分創(chuàng)新化合物和生物藥品成功上市,面對極具學(xué)術(shù)價(jià)值的產(chǎn)品,如果不用學(xué)術(shù)推廣的模式就很難取得應(yīng)有的回報(bào)。而從以往的情況來看,少數(shù)本土企業(yè)也確實(shí)嘗到了學(xué)術(shù)推廣的甜頭。
顯然,學(xué)術(shù)推廣模式與眾不同之處在于要讓醫(yī)生從內(nèi)心深處認(rèn)可產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢,認(rèn)可產(chǎn)品帶給患者的利益。
毋庸置疑,處方藥的學(xué)術(shù)推廣是需要整合專家資源,強(qiáng)有力的權(quán)威和公信力不僅能夠影響成千上萬的醫(yī)生改變他們的處方,而且能夠堅(jiān)定患者的消費(fèi)信心。
走學(xué)術(shù)化推廣道路的企業(yè),當(dāng)產(chǎn)品開始進(jìn)行研發(fā)時(shí),需要投入大量的人力、物力和財(cái)力;而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入上市階段時(shí),則需要投入大量的資金來教育醫(yī)生,培養(yǎng)專家隊(duì)伍,從而最終改變醫(yī)生的觀念一旦進(jìn)入產(chǎn)品的成熟期,前期所建立的營銷基礎(chǔ)將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)豐厚的利潤。
目前,國內(nèi)的中小企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣。在產(chǎn)品招商中,招商經(jīng)理和代理商進(jìn)行談判溝通時(shí)都會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有學(xué)術(shù)方面的專業(yè)支持。
不過,學(xué)術(shù)推廣是系統(tǒng)的工作,很多企業(yè)在進(jìn)行過程中,往往剛開始不久就中斷,或者代理商有需要時(shí)才配合做,這就偏離了學(xué)術(shù)推廣的本意。
業(yè)內(nèi)專家指出,企業(yè)做學(xué)術(shù)推廣一方面是要提升企業(yè)和產(chǎn)品的專業(yè)影響力,一方面是要正確引導(dǎo)產(chǎn)品市場競爭和代理商的臨床推廣,在這個(gè)過程中企業(yè)是主導(dǎo)地位的,要有堅(jiān)定的信心和持之以恒的態(tài)度,確保推廣方式多樣化,才能保證產(chǎn)品的專業(yè)水平和專業(yè)競爭地位。 (賈巖)
責(zé)任編輯:露兒
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