滿足網(wǎng)上藥店發(fā)展需要的商品線須同時(shí)具備兩個(gè)維度的特征，一是最大限度地貼近目標(biāo)客群的實(shí)際商品訴求；一是符合網(wǎng)上藥店電子商務(wù)屬性產(chǎn)生的特異性業(yè)態(tài)特征。

商品線作為企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)定位的體現(xiàn)，是企其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成元素，直接關(guān)乎企業(yè)的未來(lái)走向和市場(chǎng)地位。對(duì)于網(wǎng)上藥店從業(yè)者來(lái)講，事實(shí)證明直接復(fù)制線下藥店商品線的思維并不具有可行性。

滿足網(wǎng)上藥店發(fā)展需要的商品線須同時(shí)具備兩個(gè)維度的特征：一是最大限度地貼近目標(biāo)客群的實(shí)際商品訴求；一是符合網(wǎng)上藥店電子商務(wù)屬性產(chǎn)生的特異性業(yè)態(tài)特征。

符合業(yè)態(tài)的商品線

網(wǎng)上藥店在挑選商品時(shí)首先應(yīng)滿足四個(gè)方面的基本要求：

一是能夠滿足目標(biāo)客戶的基本健康需求，亦即網(wǎng)上藥店事先要對(duì)目標(biāo)客戶可能發(fā)生的病癥進(jìn)行分類，依此進(jìn)行商品的填充；

二是匹配目標(biāo)客戶最可能的訴求，網(wǎng)上藥店用戶具有年輕化的特征，治老年病癥的商品難以形成與用戶訴求的重合，故可首先被排除在挑選范疇之外；

三是符合國(guó)家法律法規(guī)的規(guī)定，針對(duì)部分有特殊規(guī)定或特殊要求的商品，比如胰島素，由于網(wǎng)上藥店多缺少必要的冷凝設(shè)施，是屬禁止經(jīng)營(yíng)的商品；

四是對(duì)企業(yè)具有合理的貢獻(xiàn)度，通過(guò)投入產(chǎn)出比分析后剔除貢獻(xiàn)價(jià)值較小的商品。

無(wú)疑，這僅是包括網(wǎng)上藥店在內(nèi)的藥店業(yè)態(tài)在挑選商品時(shí)需要遵循的一般性原則。欲真正打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的商品線，還須充分考慮網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的特異性。

第一，要保證商品所涉及用戶具有較強(qiáng)的購(gòu)買力，亦即保證商品具有足夠的市場(chǎng)容量。

第二，商品本身已經(jīng)形成良好的品牌認(rèn)知度，由于網(wǎng)上藥店缺少店員推介環(huán)節(jié)，影響用戶行為結(jié)果的關(guān)鍵因素就在于商品品牌。這一點(diǎn)對(duì)尚處于成長(zhǎng)期的網(wǎng)上藥店來(lái)講尤為重要，不恰當(dāng)?shù)纳唐愤x擇將令網(wǎng)上藥店的品牌形象大打折扣。

第三，商品本身具有填補(bǔ)某類市場(chǎng)空白的性質(zhì)。即使商品本身并不具有較高的品牌影響力，但其功能指向剛性需求，且市場(chǎng)上不存在同質(zhì)化商品，也可被擴(kuò)充至商品線。比如，在曲美下架后，國(guó)內(nèi)減肥藥品無(wú)多，可以形成對(duì)市場(chǎng)的有效壟斷，往往也能呈現(xiàn)出良好的購(gòu)買特征。

第四，商品本身所產(chǎn)生的毛利率能夠滿足支持網(wǎng)上藥店正常運(yùn)營(yíng)，且能保證充分贏利能力的要求。

第五，商品本身與主營(yíng)商品具有較強(qiáng)的相關(guān)性。網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)可依據(jù)用戶的訪問(wèn)痕跡以及購(gòu)買記錄，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)向用戶推薦購(gòu)買概率最高的商品。簡(jiǎn)言之，網(wǎng)上藥店智能性、自動(dòng)化特性決定了其具有開(kāi)展組合營(yíng)銷的天然優(yōu)勢(shì)，可依此形成針對(duì)同種病癥的不同品類商品的優(yōu)化組合。

貼近用戶的商品線

不同的商業(yè)形態(tài)與目標(biāo)客群，決定網(wǎng)上藥店的商品配置與實(shí)體藥店存在極大的差異。網(wǎng)上藥店的目標(biāo)客群為年齡在25～35歲之間的年輕人，而實(shí)體藥店的目標(biāo)客群為中老年人，二者在購(gòu)買能力、購(gòu)買意識(shí)以及購(gòu)物訴求方面都存在較大的差異。

事實(shí)上，多數(shù)網(wǎng)上藥店在初入行業(yè)時(shí)，都存在把線下的商品線直接復(fù)制到線上的問(wèn)題，但在逐漸掌握網(wǎng)上藥店的電子商務(wù)特征后，從業(yè)者開(kāi)始進(jìn)行商品線的重大調(diào)整，形成“動(dòng)態(tài)”的商品線。

以開(kāi)心人網(wǎng)上藥店為例，最初也是將線下的由約6000個(gè)品種構(gòu)成的商品線直接嫁接到網(wǎng)絡(luò)上，但之后經(jīng)過(guò)大規(guī)模的精簡(jiǎn)以及不斷的增補(bǔ)，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到8000多種的規(guī)模，與實(shí)體門店商品線的重合度大概為60%。

網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)的核心在于“貨好”、“有貨”、“知名度高”和“服務(wù)好”，其中“貨好”的題中之義就在于“商品貼近目標(biāo)客群的訴求”，這也決定了其商品經(jīng)營(yíng)的方向：一是突出品類化運(yùn)作，做到精而全、精而深；二是走“大而全”的路線；三是價(jià)格實(shí)惠。

為保證網(wǎng)上藥店商品線的設(shè)置與調(diào)整能夠最大限度地匹配客戶的訴求，網(wǎng)上藥店必須擁有一批非常有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)買手，能夠?qū)π袠I(yè)做出較為準(zhǔn)確的判斷；并且能夠充分挖掘用戶的需求，搜集用戶關(guān)于商品的反饋。

網(wǎng)上藥店在淘汰商品時(shí)，主要依據(jù)兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)：一是商品動(dòng)銷率（適銷商品的動(dòng)銷率通常保持在80%以上），網(wǎng)上藥店面對(duì)的是全國(guó)市場(chǎng)，不同于實(shí)體門店所對(duì)應(yīng)的相對(duì)狹小的商圈，因此銷售數(shù)據(jù)往往能更加準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)需求；二是商品質(zhì)量，通過(guò)實(shí)時(shí)的客戶反饋以及國(guó)家反饋（通報(bào)）的途徑，形成對(duì)商品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，從而剔除質(zhì)量“差評(píng)”商品。

而在新增商品或品類時(shí)，則主要依據(jù)三個(gè)原則：一是新增品類具有滿足多品牌化運(yùn)作的特征；二是新增品類具有多功能化的特性；三是新增品類具有多層次價(jià)格帶的特點(diǎn)。

多元化的商品線

在實(shí)體藥店大范圍試水多元化的同時(shí)，網(wǎng)上藥店的多元化嘗試也在進(jìn)行，包括開(kāi)心人網(wǎng)上藥店在內(nèi)的很多網(wǎng)上藥店都在進(jìn)行這方面的探索。相對(duì)來(lái)講，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多元化嘗試具有實(shí)體藥店無(wú)可擬的天然優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：

第一，空間不受限制。網(wǎng)絡(luò)的虛擬化特性決定商品線的長(zhǎng)度和寬度可以“無(wú)限制”地延展，更易營(yíng)造出多元化的整體氛圍；相反，實(shí)體藥店束縛于物理空間限制，需要進(jìn)行許多被迫性的取舍。

第二，市場(chǎng)準(zhǔn)確度更高。實(shí)體藥店在進(jìn)行多元嘗試時(shí)，往往只是選擇某一家或幾家門店先行試點(diǎn)，受制于商圈的概念，搜集出的數(shù)據(jù)以及依此得出的結(jié)論往往會(huì)具有一定的片面性；而網(wǎng)上藥店輻射更廣泛的市場(chǎng)范圍，依此進(jìn)行的判斷更具客觀性和準(zhǔn)確性。

第三，試錯(cuò)成本更小。因門店重新裝修、陳列調(diào)整等而引發(fā)的顯性成本，因嘗試失敗而導(dǎo)致的品牌形象損毀、戰(zhàn)略決策調(diào)整等隱性成本，可能帶給實(shí)體藥店致命的打擊；相反，網(wǎng)上藥店的優(yōu)勢(shì)正在于，幾乎不用承擔(dān)任何失敗的代價(jià)。

此外，網(wǎng)上藥店還具有另一個(gè)實(shí)體藥店無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，即客群的一致性。

網(wǎng)上藥店的目標(biāo)客群以年輕人為主，在這一前提下，開(kāi)展定位于時(shí)尚健康的品類多元化嘗試，通常容易實(shí)現(xiàn)過(guò)渡的平順；相反，實(shí)體藥店的客群以中老年人為主，與諸如藥妝等品類指向的消費(fèi)人群存在差異。

打造網(wǎng)上藥店商品線的多元品類結(jié)構(gòu)，將是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。

而符合網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)特征的商品配比結(jié)構(gòu)大致為：藥品銷售占比1/3，其他品類（保健品、醫(yī)療器械、藥妝等）占比2/3。這與實(shí)體藥店的商品線構(gòu)成恰恰相反。

以開(kāi)心人網(wǎng)上藥店為例，隨著其他品類銷售的不斷提升，藥品銷售占比從初始的90%下降到2011年的60%，這應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)上藥店健康發(fā)展的一個(gè)方向。部分網(wǎng)上藥店的銷售額過(guò)分依賴于藥品，這實(shí)際上是存在一定問(wèn)題的，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。