激烈的競爭使傳統(tǒng)的藥店經營模式正面臨革命性的挑戰(zhàn)，OTC超市作為“初試啼聲”的先期探索受到越來越多的追捧和仿效。走馬全國，看一看各地OTC超市尤其是北京醫(yī)保全新OTC超市為顧客提供的諸多便利、深圳海王星辰海景健康廣場向消費者展現的“健康、科技、個性化”的風采、以山東萊蕪益壽堂為代表的中小城市連鎖藥店獨創(chuàng)的超市經營模式帶給社區(qū)居民的諸多驚喜以及冰城、蓉城的倉儲式藥品超市贏得“顧客滿堂”的情景，我們禁不住會問，OTC超市究竟靠什么贏得顧客如此的青睞？它又能為企業(yè)帶來什么樣的好處？

顧客：購藥是享受

營造舒適、便利的購物環(huán)境。北京醫(yī)保全新大藥房王府井店，在醫(yī)保全新所屬的大型OTC超市、社區(qū)便利店、商場店中店及社區(qū)藥店等多種形式中能夠脫穎而出，成為OTC超市中的樣板店，并最終贏得京城百姓的好評和認可，主要是因為它可以憑借OTC超市開架自選這一先天的優(yōu)勢，靠其先進的條碼數據傳輸、寬敞明亮的店堂、琳瑯滿目的商品、導購小姐的熱情服務和專業(yè)醫(yī)師、藥師的專業(yè)用藥指導，全方位地為顧客營造一個寬松、舒適的購物環(huán)境。醫(yī)保全新大藥房連鎖總店的副經理戴瓊這樣告訴記者。

于日前在深圳旅游勝地華僑城步行街隆重開業(yè)的深圳海王星辰海景健康廣場，更是運用“健康+品質+服務+科技”的綜合手段，憑借超市的零售技術、藥店的便利、醫(yī)生的專業(yè)、護士的愛心和高科技的精巧，為顧客提供了一個便利的購物環(huán)境。

提供更專、更細的服務。傳統(tǒng)的柜臺式藥店，一般情況下，都是營業(yè)員直接為顧客提供專業(yè)用藥指導。執(zhí)業(yè)藥師基本上都在質檢部門的崗位上，很少有直接參與銷售、在一線為顧客服務的。而醫(yī)保全新的藥師、醫(yī)師與營業(yè)員有更專、更細的分工。營業(yè)員即導購人員專管“導購”，為尋藥、購藥遇到不便的顧客引導貨位。藥師、醫(yī)師在一線直接為顧客提供詳細的用藥指導。

可以看出，與傳統(tǒng)柜臺式的藥店相比，OTC超市這種業(yè)態(tài)有利于企業(yè)進行市場細分和為顧客提供更為專業(yè)化的服務。集專業(yè)醫(yī)藥區(qū)、健康文化區(qū)、家庭健康區(qū)、生活便利區(qū)、健康活動區(qū)五區(qū)合一的海景健康廣場更好地體現了這一原則。廣場內的專業(yè)醫(yī)藥區(qū)為北京同仁堂和海王星辰在深圳開設的第三家同仁堂星辰藥店，面積近500平米，經營同仁堂的十大王牌和十大名牌產品以及中藥飲片，提供針灸理療服務，并特邀國內著名中醫(yī)專家現場咨詢。健康文化區(qū)設有南山人民醫(yī)院社康中心、健康講座教室，以社區(qū)居民為服務對象，著力進行健康知識咨詢與講座，介紹海王星辰的企業(yè)文化，并展示知名品牌和推介新商品。其中，社康中心提供預防、保健、醫(yī)療、康復與健康教育等綜合性、連續(xù)性的衛(wèi)生服務。此外，社康中心還提供健康促進、衛(wèi)生防病、婦幼保健、老年保健、慢性病防治等服務項目。家庭健康區(qū)設有家庭健康產品和個人護理產品兩大類。家庭健康產品包括家庭健康、清潔、護理產品，并特設兒童用品區(qū)及老人用品區(qū)。個人護理產品有個人護理精品及各種美容服務項目，同時還提供專業(yè)的咨詢和推介，以充分滿足特定顧客群體個性美的需求。生活便利區(qū)是集便利食品、報刊、飲品、禮品、鮮花、干洗、沖曬于一體的購物區(qū)域。戶外設立的健康活動區(qū)，將為顧客組織各種健康活動。

有了這樣一個寬松、舒適的購物環(huán)境，再加上企業(yè)提供的諸多便利，顧客在OTC超市購藥如同在商場購物一樣，也是一種享受。

提高消費者自我藥療意識。這種引導作用在一些中小城市及大中城市的郊區(qū)等地尤其明顯。山東萊蕪益壽堂藥業(yè)有限公司的總經理尚憲軍說，由于中小城市消費者的自我藥療意識普遍不是很高，他們在很大程度上還是依賴醫(yī)生、店員的推薦，并且受傳統(tǒng)觀念“是藥三分毒”的影響等，這使得早在1998就進行嘗試保健品和藥品開架經營的“益壽堂”，在藥品的開架銷售方面并沒有取得良好的效果。為此，基于把更多的消費者帶進藥店，以逐漸提高其醫(yī)藥知識水平的考慮，益壽堂把日用百貨超市引進了連鎖藥店。此舉受到了社區(qū)居民的一致歡迎。尚憲軍說，益壽堂這種開架模式對提高中小城市居民的自我藥療意識和醫(yī)藥文化知識水平起到了一個很好的推動作用。

其實，OTC超市本身就是消費者了解醫(yī)藥健康知識的一個平臺。如，三年前，醫(yī)保全新的一家OTC超市剛到大興落戶時，當地居民進去購藥時總有各種各樣的疑問。但隨著時間的推移，由于寬敞舒適的購物環(huán)境、日常生活用品的引進等，使得當地百姓有事沒事就喜歡逛藥店，自選購藥時瀏覽各種藥品說明書及健康刊物等，這樣居民就無形中提高了自我藥療意識和醫(yī)藥健康知識水平。

在提高消費者的醫(yī)藥知識水平方面，值得一提的是，在比利時，有些藥店通過設置在開架立體式OTC藥品上方的大型屏幕投影機，不停地向顧客介紹各類OTC藥品的用藥指導。這不失為向消費者宣傳藥品知識、提高自我藥療意識的一種絕好的途徑。

企業(yè)：降低成本 增加銷售

降低成本。戴瓊說，傳統(tǒng)的柜臺式藥店需要一人專管一個貨柜，而OTC超市，一個導購人員可以同時管幾個貨位，特別是監(jiān)控系統(tǒng)的設置使人工成本大大降低。成都杏林藥房的負責人說，同等的經營面積，傳統(tǒng)柜臺式藥店若需要40個員工看護貨柜，在倉儲式藥品超市最多只需20個員工。而且，在倉儲式藥品超市中，由于顧客接觸到的只是藥品的樣品，而并非實物藥品，這樣便可省去監(jiān)控系統(tǒng)方面的大筆投入，同時還可避免遺失藥品。正是由于各種成本、費用的降低，使得這些倉儲式藥品超市在藥品價格上大幅度低于國有藥店。如在昆明零售市場上，同樣一盒安徽產的12粒裝的氟哌酸，某柜臺式藥店賣1元，而在倉儲式藥品超市東駿大藥房則只賣0.56元。

增加空間利用率。據統(tǒng)計，同等的經營面積，OTC超市的經營品種幾乎兩倍于柜臺式經營。如深圳海王星辰一家僅170多平米的OTC超市，經營品種高達3000多個。

凝聚人流，帶動銷售。OTC超市靠其先天的優(yōu)勢，提供的諸多便利、豐富的品種及低價等凝聚了大量的人流，也帶動了藥品的銷售。海景健康廣場的銷售品種近萬個，還備有免費會員卡。顧客持有會員卡，不但可以享受消費累計折扣優(yōu)惠，還可以享受會員特價商品、中藥煎藥優(yōu)惠、免費體檢套餐、沖印膠卷會員價等?？刻峁┵徫锉憷皩I(yè)服務便利吸引大批顧客群體的同時，也為藥店帶來了可觀的經濟效益。據海王星辰的總經理朱丹稱，健康廣場開業(yè)半月已保本。

戴瓊認為，品種的增加可以帶動藥品的銷售。因為顧客都有這樣一個購物心理：走進一家店，如果看到到處都是商品，容易產生購買的欲望。

益壽堂把日用百貨超市開進其連鎖藥店的當天，銷售額就達上萬元。尚憲軍說，益壽堂的這種開架式銷售，大大拉動了藥店銷售的增長，不失為當前中小城市連鎖藥店求得快速發(fā)展的一條好路子。

以低價殺入市場的昆明東駿大藥房，自2001年5月份成立以來，至今還是以明顯低于國有藥店及其他民營藥店的價格優(yōu)勢，在僅有300萬常住人口的昆明市，保持著每天近10萬元的銷售額。以低價切入藥品零售市場的哈爾濱市寶豐藥品總匯，在哈市藥品價格戰(zhàn)的廝殺下，雖然已失去了價格上的優(yōu)勢，但每天仍有上萬人次的客流量，一直保持著每天二三十萬元的銷售額。

成功：一步都不可少

軟硬件兼?zhèn)?。戴瓊認為，OTC超市要取得成功，需要諸環(huán)節(jié)的相互配套，而且要一環(huán)扣一環(huán)。除了先進的計算機信息管理系統(tǒng)包括藥品編碼和監(jiān)控系統(tǒng)等“硬件”外，配合國家政策往前走，開拓創(chuàng)新非常重要。如國家要求藥品經營企業(yè)在藥店醒目的位置標有“OTC”標識。醫(yī)保全新在配合國家政策的基礎上，不僅在店堂上方懸掛綠色的OTC標牌，在貨架端頭標注OTC標識，而且又推陳出新在藥品價簽上分別用紅、綠色的OTC標識標明甲、乙類非處方藥。

品種組合及擺放原則。具體怎么分類、怎么擺放，各企業(yè)應根據當地消費者的購藥習慣、醫(yī)藥文化知識水平等有所不同，但一定要圍繞顧客，使產品的組織結構更貼近顧客的心理。商品的品種組合，也要符合當地消費人群的特點。如果當地高血壓的發(fā)病率較高，在品種供應上就要偏重一些高血壓用藥，然后再配備一些日常用藥。

選點布局。戴瓊認為，OTC超市能否成功，選點布局至關重要。這主要包括當地消費人群的醫(yī)藥知識水平、自我藥療的意識和購買力及經營面積等。其中，最重要的是當地消費人群必須有一定的自我藥療意識。如果把OTC超市開在醫(yī)藥知識水平偏低的農村，就很難成功。

在這方面做得比較成功又具有一定獨創(chuàng)性的就是萊蕪益壽堂藥業(yè)有限公司。益壽堂在1998年就嘗試實行藥品開架銷售，但考慮到當地市場環(huán)境、居民消費心理、風俗習慣、文化水平等因素，只對保健品和一些常用藥品，如日常感冒用藥、抗菌消炎藥等實行開架銷售?？墒?，經過幾年的運行，藥品的開架銷售增幅并不大。這主要是由于在一般中小城市，消費者缺乏醫(yī)藥學相關知識，在很大程度上還是依賴醫(yī)生、店員推薦，并且受傳統(tǒng)觀念“是藥三分毒”的影響等。同時，考慮到大型普通商業(yè)超市還沒有落戶像萊蕪這樣的中小城市，使得小區(qū)居民購買日用百貨很不方便，而益壽堂的藥店大多都設在萊蕪市居民住區(qū)附近，根據這一實際情況，益壽堂于1999年、2000年嘗試著把少量洗滌化妝品擺上貨架，并于2001年底，在其連鎖門店正式開設了第一家日用百貨超市。結果，此舉不但受到了社區(qū)居民的一致歡迎，而且大大拉動了藥品的銷售。緊接著，益壽堂又對其他一些分店也進行了日用百貨類產品的開架銷售。到目前為止，已有近1/3的分店引進了日用百貨超市。

此外，作為商業(yè)企業(yè)，還要考慮到企業(yè)自身的發(fā)展。為此，大型OTC超市一般應設在客流量大、人氣旺盛的商業(yè)繁華地段。位于北京商業(yè)繁華地段——王府井大街的醫(yī)保全新大藥房、位于深圳旅游勝地華僑城步行街的海景健康廣場、位于中央大街上的寶豐藥品總匯和康泰藥品超市及位于昆明市內沃爾瑪購物中心附近的東駿大藥房都是得益于黃金的地理位置。

人員培訓。在相互配套的諸環(huán)節(jié)中，最重要的莫過于人員培訓。前期工作做得再好，如果人員培訓跟不上，也會功虧一簣。鑒于連鎖經營要求統(tǒng)一管理的特點及大型OTC超市、社區(qū)藥店、便利店、商場店中店等不同形式的藥店各有其特點，醫(yī)保全新大藥房推出“分類分層”的培訓制度。“分類”指的是培訓內容，像藥品的法律、法規(guī)及GSP實行集中培訓，全員參與；“分層”指的是培訓對象，包括管理層、藥師、營業(yè)員各層次的人員等。

在營業(yè)員的服務培訓方面，由于OTC超市導購人員的職責與定位在于為顧客“引導”貨位，所以對其培訓的側重點表現在商品的陳列、貨位碼放、藥品的法律法規(guī)及衛(wèi)生要求，尤其是顧客服務方面。如導購人員在距離顧客有十步遠時，就應主動上前打招乎，變傳統(tǒng)柜臺式的“被動服務”為“主動服務”。

在營業(yè)員的藥品知識方面，針對顧客的疑問，如：××廠家的藥有嗎？你知道降血脂的藥都有哪些嗎？在什么地方放著？一次吃多少？有多少療程？一個療程有多少盒？用法是什么等，對其相應地作一些與藥品常識相關的“面”上的培訓，而不像柜臺式營業(yè)員那樣具體到用藥知識的“點”上。即柜臺式營業(yè)員基本定位在“用藥知識+銷售技巧”上，而OTC超市的導購人員定位在“銷售技巧+藥品常識”上。

正是這種細分基礎之上的專業(yè)化的優(yōu)質服務，使得OTC超市在“圈住”顧客的同時，也為經營者“圈”來了巨額利潤。它因此贏得了經營者尤其是藥品零售市場“后來者”的青睞