處方藥學(xué)術(shù)推廣也要面向大眾
(0)核心提示：醫(yī)藥銷(xiāo)售和其他消費(fèi)品銷(xiāo)售最大的不同在于決策者不是付費(fèi)者，但付費(fèi)者可以是決策者。也就是說(shuō)醫(yī)生決策患者掏錢(qián)，但也可以患者不但掏錢(qián)還要自己拿主意。其中的關(guān)鍵是消費(fèi)者要掌握決策所必備的信息。
處方藥還要面向大眾嗎？當(dāng)然！
醫(yī)藥銷(xiāo)售和其他消費(fèi)品銷(xiāo)售最大的不同在于決策者不是付費(fèi)者，但付費(fèi)者可以是決策者。也就是說(shuō)醫(yī)生決策患者掏錢(qián)，但也可以患者不但掏錢(qián)還要自己拿主意。其中的關(guān)鍵是消費(fèi)者要掌握決策所必備的信息。一旦消費(fèi)者有能力決策，他們大多數(shù)會(huì)傾向于自己決定用什么藥，因?yàn)楝F(xiàn)在社會(huì)對(duì)醫(yī)生普遍不信任。
面向大眾進(jìn)行推廣適用于所有產(chǎn)品，但是效率不一樣，比較高效的有以下兩種情況：一是具有一定規(guī)模的普藥；二是針對(duì)的人群非常集中于非常特定的新藥。
具有一定規(guī)模的普藥（處方藥）其實(shí)和OTC沒(méi)有什么區(qū)別，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上賣(mài)了十幾二十年，整體規(guī)模達(dá)到幾十個(gè)億甚至幾百個(gè)億，該企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模幾個(gè)億的時(shí)候，用面向大眾的傳播作為主要營(yíng)銷(xiāo)手段效果非常好(遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于修理渠道和修改政策)，只不過(guò)這個(gè)傳播不能在大眾媒體上打硬廣告而已。想想OTC的大品牌產(chǎn)品就知道這個(gè)道理，再想想除了硬廣告以外如何做講座、如何做科普、如何做電視訪談、如何做軟文……想完了傳播策略就出來(lái)了。
有些產(chǎn)品比較特殊，比如治療器官移植后排異反應(yīng)的，比如治療腫瘤的，這類(lèi)患者100%就醫(yī)，有高聚集特征，企業(yè)容易獲得患者信息并建立數(shù)據(jù)庫(kù)，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。
一些普通的新藥也可以做面向大眾的傳播，為了提高效率，可以選擇一些相對(duì)的高發(fā)人群或者影響力大的人群，比如離退休干部等。
有人會(huì)說(shuō)，這不就是保健品的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)嗎？不是。形式和內(nèi)容都有區(qū)別。保健品的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候沒(méi)有道德，而作為正規(guī)醫(yī)藥企業(yè)的負(fù)責(zé)任的傳播行為，必須第一要客觀科學(xué)，不能胡說(shuō)八道；第二要和政府相關(guān)機(jī)構(gòu)合作以便名正言順，而不是當(dāng)草臺(tái)班子。
新醫(yī)改政策已明確鼓勵(lì)機(jī)關(guān)、院校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)進(jìn)行大眾健康教育，而目前處方藥的營(yíng)銷(xiāo)也到了發(fā)展新途徑的時(shí)刻，進(jìn)行或加大面向大眾的傳播是大勢(shì)所趨。
責(zé)任編輯：露兒
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