主治醫(yī)生：余波　　

患者：C藥企主要生產(chǎn)中藥注射液，主產(chǎn)品Q針劑因質(zhì)量穩(wěn)定、療效確切很受市場(chǎng)青睞，同品種全國(guó)市場(chǎng)占有率曾達(dá)到60%，但因技改而停產(chǎn)兩年。兩年中，市場(chǎng)洗牌，又恰逢甲流肆虐。原老二S藥企抓住這一難得的機(jī)會(huì)，主動(dòng)出擊，空中廣告和地面促銷聯(lián)動(dòng)，醫(yī)院和基藥招標(biāo)同時(shí)奏效，OTC市場(chǎng)也卷土重來(lái)，僅短短兩年，就占有同品種65%的市場(chǎng)份額。 　　

主訴：　　

復(fù)產(chǎn)后的Q針劑雖然工藝流程和技術(shù)指標(biāo)在全國(guó)同行業(yè)具有領(lǐng)先水平，但銷售模式和價(jià)格定位依然延續(xù)著兩年前的經(jīng)營(yíng)思路。公司有人提醒，如今的市場(chǎng)已經(jīng)改變，商業(yè)格局也不同以往，建議選擇主渠道省級(jí)經(jīng)銷商，制定銷售策略，保證產(chǎn)品通路；價(jià)格定位宜低調(diào)，比S藥企略低10%。

然而，W總躊躇滿志，一副重出江湖、再做行業(yè)老大的氣派，依然掛念著多年前的合作伙伴。當(dāng)然，這些伙伴也很仗義，按高出S公司5%的定價(jià)打來(lái)了預(yù)付款。W總信心倍增，不到1個(gè)星期，價(jià)值2千萬(wàn)元的貨源流向了全國(guó)各地，大有與S藥企一決雌雄的架勢(shì)。接著，公司將幾十名省區(qū)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員打發(fā)出去，打算重拾以前丟失的江山。W總坐鎮(zhèn)總部，遙控指揮，指望著電腦上的數(shù)據(jù)直線上升。閑時(shí)，又跑到生產(chǎn)車間，敦促員工加班加點(diǎn)生產(chǎn)，以滿足市場(chǎng)需求。 

然而，1個(gè)星期過(guò)去了，半個(gè)月過(guò)去了，銷售出去的產(chǎn)品并沒有形成二次訂單。W總立即召開省級(jí)經(jīng)理電話會(huì)議，讓他們盯住各經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向和銷售動(dòng)態(tài)，隨時(shí)向總部匯報(bào)。銷售商的沉悶讓W(xué)總的心情沉重起來(lái)，總覺得有點(diǎn)不對(duì)頭，心里不踏實(shí)。

又是半個(gè)月過(guò)去了，還是沒有等來(lái)回頭客，倒是那些伙伴們紛紛打來(lái)了電話：“價(jià)格偏高，賣不動(dòng)。”還說(shuō)：“Q針劑風(fēng)光不如兩年前那陣子。”有的還發(fā)起了牢騷：“再不走貨就要退貨了。”W總只得咬咬牙，一狠心作出了降價(jià)20%的決定，心想：“這下子該要走貨了吧。”各省區(qū)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員全力促銷，各地經(jīng)銷商的庫(kù)存開始松動(dòng)，紛紛出貨。W總的臉上又掛起了笑容。

可惜好景不長(zhǎng)，各經(jīng)銷商和省區(qū)經(jīng)理又來(lái)了電話：“有的省份低價(jià)竄貨，貼稅點(diǎn)，貼承兌，現(xiàn)有的價(jià)格又走不動(dòng)了，怎么辦？”W總趕緊奔赴各省區(qū)，親自督查，可是效果甚微。因?yàn)楦鹘?jīng)銷商大多不是本地的主渠道商業(yè)，網(wǎng)絡(luò)有限，有的甚至業(yè)務(wù)員都是掛靠的，要完成任務(wù)拿到返點(diǎn)只能靠壓低價(jià)格沖擊市場(chǎng)。這讓W(xué)總也沒了主張，為了適應(yīng)市場(chǎng)銷售，平衡各經(jīng)銷商之間的利益，Q針劑再次降價(jià)15%。本以為這樣就能達(dá)到抑制價(jià)格混亂的局面，可剛維持了一兩個(gè)月，各地省區(qū)經(jīng)理又吵開了，因?yàn)閮r(jià)格更亂了。

好端端的一個(gè)產(chǎn)品就這樣因?yàn)檫B續(xù)降價(jià)而做壞了，很多省份的基藥招投標(biāo)因銷量小在技術(shù)標(biāo)時(shí)就慘遭淘汰，市場(chǎng)的萎縮也在情理之中?！　?/p>

病機(jī)：　　

一個(gè)退出市場(chǎng)2年的品種重新進(jìn)入市場(chǎng)，在當(dāng)前劇烈的變革環(huán)境下，需要全方位地重新思考和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，單純降價(jià)不能解決問(wèn)題。這是一個(gè)典型的推銷思維的案例，也是嚴(yán)重把營(yíng)銷簡(jiǎn)單化，以價(jià)格作為唯一思考要素的典型案例。　　

處方：　　

要做好Q針劑，C藥企需要真正以營(yíng)銷的思維來(lái)思考，把價(jià)格作為一切工作的目的而不是手段才可能成功。

1.從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度看，C藥企需要根據(jù)政策環(huán)境的變化明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)。Q針劑是基本藥物目錄品種，在高端醫(yī)院亦可銷售。C藥企要仔細(xì)分析：基本藥物招標(biāo)技術(shù)標(biāo)通不過(guò)是在什么規(guī)則下的結(jié)果，要充分發(fā)揮企業(yè)技術(shù)指標(biāo)和工藝流程領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，提前與相關(guān)招標(biāo)機(jī)構(gòu)和政府領(lǐng)導(dǎo)溝通，爭(zhēng)取規(guī)則的合理性。在規(guī)則適合的省份花大力氣，爭(zhēng)取中標(biāo)，爭(zhēng)取市場(chǎng)的突破。同時(shí)，全力以赴地做好高端醫(yī)院的招標(biāo)工作，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的選擇不再迷戀過(guò)去曾經(jīng)是老大的輝煌，用一個(gè)進(jìn)攻者的心態(tài)尋找S藥企的薄弱市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)資源和兵力重點(diǎn)進(jìn)攻，爭(zhēng)取取得以小搏大的資格。根據(jù)以上兩部分工作的推進(jìn)情況，根據(jù)企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況，確定第一階段的主攻方向，明確產(chǎn)品到底屬于高端市場(chǎng)還是低端市場(chǎng)。

2.從營(yíng)銷策略上來(lái)說(shuō)，如果C藥企在高端有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)突破階段重點(diǎn)是高端的話，意味著主要客戶是醫(yī)生，能夠中標(biāo)是前提，招商的標(biāo)準(zhǔn)也是看誰(shuí)能保證高端的中標(biāo)工作。在此基礎(chǔ)上，選擇合適的合作伙伴是關(guān)鍵，能不能快速進(jìn)入醫(yī)院是考量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，政策要根據(jù)醫(yī)生是主要客戶來(lái)設(shè)計(jì)。作為后進(jìn)入市場(chǎng)的品種，通過(guò)一定的學(xué)術(shù)推廣策略和活動(dòng)，讓醫(yī)院、醫(yī)生認(rèn)識(shí)到企業(yè)在技術(shù)指標(biāo)和工藝流程上的先進(jìn)性至關(guān)重要。對(duì)于中藥注射劑，醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)是安全性、有效性，展示出來(lái)，就有機(jī)會(huì)。

如果C藥企要重點(diǎn)突破基層市場(chǎng)，就必須把握基層市場(chǎng)的屬性。作為一個(gè)政策性市場(chǎng)，客戶首先是政府，必須建立專門針對(duì)政府溝通的部門，加大和政府的溝通力度，讓政府的相關(guān)關(guān)鍵部門、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵人認(rèn)可企業(yè)的技術(shù)指標(biāo)和工藝流程的先進(jìn)性。同時(shí)，全力以赴地控制企業(yè)成本。

合作伙伴要選擇離終端最近、與終端合作最好的渠道，要注意和擁有同類競(jìng)爭(zhēng)品種的渠道分開，充分調(diào)動(dòng)渠道各環(huán)節(jié)的力量，為公司銷售服務(wù)。從主訴可知，Q針劑的價(jià)格并不低，在當(dāng)前的基層市場(chǎng)環(huán)境下，Q針劑醫(yī)院采購(gòu)的關(guān)鍵人物是院長(zhǎng)，醫(yī)生對(duì)賣得多少有一定影響力。因此，企業(yè)應(yīng)該把主要的營(yíng)銷資源和營(yíng)銷力量往這兩個(gè)環(huán)節(jié)配置，并有所偏重。

3.從營(yíng)銷執(zhí)行上來(lái)看，C藥企要根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略上的定位，明確戰(zhàn)略重點(diǎn)和主攻方向，在針對(duì)性、對(duì)抗性的策略后，考察相關(guān)人員能否滿足新的營(yíng)銷要求，不足是否可以通過(guò)培訓(xùn)來(lái)彌補(bǔ)，是否需要組建新的團(tuán)隊(duì)，確保團(tuán)隊(duì)符合新的戰(zhàn)略、策略要求。同時(shí)，在開戰(zhàn)之前，團(tuán)隊(duì)必須明確操作的要求、工作的指標(biāo)、可以使用的資源。過(guò)程中，企業(yè)需要及時(shí)總結(jié)推進(jìn)的進(jìn)展，及時(shí)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和問(wèn)題查找，而不是單純、簡(jiǎn)單地降價(jià)了事。對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，要集中公司的營(yíng)銷資源，特別是營(yíng)銷智慧，以總結(jié)模式，快速?gòu)?fù)制。通過(guò)成功模式的總結(jié)，為公司下一步快速發(fā)展換取社會(huì)資源，因?yàn)榇砩讨挥性诳辞宄磥?lái)以后才會(huì)大力投入。