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如何建設高效文化營銷養(yǎng)生館(中)

2011-07-20 09:17 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:湖西蝶 點擊:

核心提示:中國保健品市場的現(xiàn)狀和大環(huán)境。雖然歷經十年的沉淀,但是會議營銷風光不再,已經難堪市場大任,小打小鬧、養(yǎng)家糊口尚可,如果指望用傳統(tǒng)的會銷來使事業(yè)騰空就不靠譜了。這兩年,養(yǎng)生文化異軍突起,與功利性質濃厚的會議營銷相比,文化營銷性質的養(yǎng)生館顯然底蘊更足,前景更廣闊。這一期我們一起來探討生產企業(yè)如何建設文化營銷養(yǎng)生館體系。

上一期我們分析了中國保健品市場的現(xiàn)狀和大環(huán)境。雖然歷經十年的沉淀,但是會議營銷風光不再,已經難堪市場大任,小打小鬧、養(yǎng)家糊口尚可,如果指望用傳統(tǒng)的會銷來使事業(yè)騰空就不靠譜了。這兩年,養(yǎng)生文化異軍突起,與功利性質濃厚的會議營銷相比,文化營銷性質的養(yǎng)生館顯然底蘊更足,前景更廣闊。這一期我們一起來探討生產企業(yè)如何建設文化營銷養(yǎng)生館體系。我認為,生產企業(yè)要想建立大規(guī)模的養(yǎng)生館體系,需要切實做好以下五點。

 ①     塑造特色鮮明的儒家養(yǎng)生文化未來的養(yǎng)生保健市場,必定是品牌之爭。企業(yè)到底能走多遠,很大程度取決于企業(yè)文化的深度和廣度。著眼于中老年人群的養(yǎng)生保健市場,其企業(yè)文化應該以佛道儒思想為根基。佛道之學廣袤深奧,是人類睿智思維的集大成,可惜佛道之學高高在上,普通老百姓能仰慕它卻很難接近它,要領悟佛道之學的要旨深意并親身修為恐非易事,稍有不慎也許就會走入偏途。儒家思想最傳統(tǒng),中國人,上至政府要員,下至貧困百姓,都認可儒家的教育。因此,保健品企業(yè)塑造的企業(yè)文化應該以大眾化程度比較高的儒家思想為根基。高效文化營銷養(yǎng)生館的主要客戶為經濟條件較好的中老年人,這部分人受儒家思想的熏陶較深,在文化普及較高的現(xiàn)代社會,幾乎人人都是孔孟的弟子。發(fā)揚光大孔孟文化,將孔孟文化和企業(yè)實際情況相融合,保健品生產企業(yè)才能高屋建瓴,成為市場的領頭羊。

儒家思想的核心和本源是仁愛,她宣揚人性固有的善良本原,倡導孝道和愛人、愛己的道德觀。人至老年,體弱多病、寂寞無助,比壯年時需要更多的保養(yǎng)和關愛。儒家的孔孟養(yǎng)生文化,其道德思想可以使人得到心靈的慰藉,其養(yǎng)生方法可以使人得到身體的康健,保健品生產企業(yè)從孔孟之道汲取精髓,演變成自己的“仁文化”“孝文化”,能為企業(yè)發(fā)展奠定堅實的基礎。

②     建立科學系統(tǒng)的養(yǎng)生體系很多企業(yè)都是依靠保健產品的銷售作為最主要的經濟來源。我們現(xiàn)有的一些保健產品,說句公道話,對身體幾乎沒有任何幫助。我們很多企業(yè)的老總都很迷戀自己的產品,也在竭盡全力推廣自己的產品,一方面出于自己的私心,一方面出于無知。很多在企業(yè)老總眼中如同家珍的產品有可能是極其普通的“凡品”,達不到延年益壽的效果,有相當一部分甚至還有不少的副作用。人到老年之后,身體各個臟腑都在日漸衰老。我們會議營銷和養(yǎng)生館團隊操作的保健食品,以(偽)高科技概念和營養(yǎng)補充為主,這些產品對身體可能有一些好處,但是遠遠達不到自己宣傳的那么神。

偶爾翻到打假大師方舟子的文章,對圈子內的保健產品來了一頓狠批,從核酸到干細胞、從蜂膠到螺旋藻,無一幸免??陀^地說,方舟子老師除了觀點有點偏激外,說的都是事實。我們的企業(yè)為了推銷自己的產品,往往把它包裝成包治百病的神藥。這段時間各方人士、新聞媒體乃至政府部門對保健品都嚴厲指責,難道真的是他們冤枉了我們?我想,我們很多保健品生產企業(yè)的老總可能自己心里已經有答案了。保健品行業(yè)目前遇到的最大的障礙其實不是來自公眾和政府的質疑,而是保健品生產企業(yè)和從業(yè)人員的素質和心態(tài)。人類要想健康長壽,必須藥物、生活方式、鍛煉、保健四法并重。在對人體健康的幫助上,藥物永遠是第一位的。現(xiàn)代人比古代人壽命長,是因為現(xiàn)代的醫(yī)學發(fā)達;日本人比中國人長壽,是因為日本的醫(yī)療條件比我們好。藥物之下,是良好的生活方式和鍛煉方法,最后才是保健品。

中國的巴馬,因為有好的環(huán)境,老人們心態(tài)平衡、勤于勞作,才得享高壽,我們見過幾個巴馬的老人吃過保健品?我們現(xiàn)在很多企業(yè),很喜歡攻擊藥物的毒副作用,喜歡把藥物的毒副作用無限放大,要知道,這樣做簡直就是直接給自己樹敵,用偽科學去挑戰(zhàn)真科學,最終的結果是自取其辱。藥物是參天大樹,生活方式、鍛煉、保健產品是靠大樹蔭護的花花草草。所以,有志于建設養(yǎng)生館營銷體系的企業(yè),應該要尊重科學,摒棄慣用的保健品包治百病的思維,自覺抵制虛假、夸大宣傳,在宣傳構架上,突出主流科學的主導地位,巧妙融入生活方式和鍛煉方法等養(yǎng)生手段,用養(yǎng)生文化來帶動保健品的銷售。有些企業(yè)很擔心弱化保健產品的地位、縮小保健功能范圍會影響產品的銷售。我覺得,與其假大空地宣傳,倒不如精耕細作,深挖自己產品的特點和優(yōu)勢,只要產品在每一方面比別人強,市場份額和利益回報肯定不成問題。另外,要勇于開拓產品以外的贏利途徑,保健養(yǎng)生、休閑娛樂、文化知識同樣是現(xiàn)代人的需求,養(yǎng)生館可以開發(fā)層次更高的服務項目,彌補單純產品銷售的不足。

③     做好傳播范圍廣、效率高的公益營銷產品能不能賣出去,能不能賣得火,和產品的傳播手段關系密切。產品傳播,一看廣度,一看深度。在廣度上,報紙、電視、電臺和互聯(lián)網優(yōu)勢明顯。在地方報紙、電視做上半年的廣告,產品在本地幾乎家喻戶曉;互聯(lián)網應用得當,也可一夜聞名。遺憾的是,報紙、電視、電臺宣傳費用太高,互聯(lián)網又是“好事不出門、壞事傳千里”,很多企業(yè)不知道如何應用這些平臺。在深度上,會議營銷和直銷有優(yōu)勢,通過對顧客的多次篩選再反復教育,效率很高,遺憾的是會銷和直銷的顧客資源太少,新顧客的開發(fā)太難。

公益營銷,可以很好地將傳統(tǒng)炒作的“廣”和會議營銷的“深”有機融合。我去年10月份在《會議營銷》電子雜志上撰寫的《公益營銷、催生會議營銷第二春》,對公益營銷的操作方法做了細致的闡述,我在網上查了一下,已經有一百多家企業(yè)和網站轉載過這篇文章,看過這篇文章的人數應該在十萬以上。有興趣的企業(yè)家和朋友們可以上中國保健品服務營銷網下載2009年10月份的電子雜志,也可以直接向我索要。公益營銷要有整盤計劃,要明確公益營銷的目的,不能做到那里算那里,也不能太鋪張,要潤物于無聲。有的企業(yè)的公益營銷場面弄得很大,一次公益營銷的活動動輒就是十來萬甚至幾十萬的開銷,但是收益卻很少,企業(yè)弄了幾次公益營銷之后,元氣大傷,整個營銷體系隨之崩盤。操作得當,公益營銷的費用并不高。一個月銷售額100萬的養(yǎng)生館,每個月用來做公益營銷的費用僅為2萬元,但是它起到的品牌建設和品牌傳播作用遠勝于普通的廣告營銷。

④     建立完善的售后服務網絡很多企業(yè)在市場啟動的初期效果不錯,每個月人均有一兩萬的銷售額,但是一段時間過后,銷售額就嚴重下滑。究其原因,是售后服務不科學。有一定經驗的會議營銷操盤手,要指揮團隊進行初步的創(chuàng)收并非難事,但是要讓顧客持久購買、讓顧客快速轉介紹客戶卻非易事。因此,我們很多做會銷的企業(yè)都在拼命弄新產品,把那幾個優(yōu)質顧客刮了又刮,到實在刮不動的時候,企業(yè)也就歇菜了。會員制是售后服務中最重要的一環(huán)。不要小看那一張小小的會員卡,做了和沒做絕對不一樣。會員制的設計要讓顧客既得到現(xiàn)有利益,消費的同時收獲意外的喜悅,又要讓顧客看到遠期的收益,產生期待,有轉介的動力。讓顧客參與、規(guī)劃養(yǎng)生館的活動,做養(yǎng)生館的主人,是售后服務的重要內容。老年人經驗豐富、社會閱歷多,多發(fā)揮老年人的智慧和才智,一方面可以滿足老年人,使老年人有成就感,另一方面可以使老年人把養(yǎng)生館當做自己的家或事業(yè),為養(yǎng)生館無私奉獻。

⑤ 少些江湖氣  心求上古健康產業(yè)關系著人的性命,劣質的產品可能會對人造成無法挽救的傷害。很多的保健品生產企業(yè)缺乏起碼的良知,如用豬皮做阿膠、用樹膠做蜂膠、用面粉和鉛粉做冬蟲夏草、用生物制品冒充魚油和膠原蛋白、用劣質纖維和黑心棉做功紡產品、在中藥中加入西藥,喪盡天良的壞事,卻在一些保健品企業(yè)里無動于衷地日復一日地重復著。這是健康產業(yè)尤其是保健品產品招來社會質疑和憤怒的主要原因,有志于養(yǎng)生館營銷的企業(yè)要嚴把質量關,用高質量產品服務顧客。養(yǎng)生是千古不衰的永恒話題,也是一門博大精深、廣無止境的科學。從古至今,時時刻刻都有人渴望養(yǎng)生、追求養(yǎng)生。正因為養(yǎng)生的特殊地位,所以,每隔一段時間,都會誕生由養(yǎng)生產業(yè)而帶來巨額財富的人。

現(xiàn)代社會,由于互聯(lián)網的飛速發(fā)展,營銷手段的傳播極其迅速,養(yǎng)生領域更被廣泛看著培養(yǎng)億萬富豪的搖籃。但是在巨大的機遇面前,養(yǎng)生領域也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。近二十年來,健康產業(yè)的廣告炒作、會議營銷、直銷等模式都以忽悠人為營銷手段,新興的養(yǎng)生營銷難免也沾染上這種不良習慣。這段時間頻繁曝光的張悟本、李一,就是用偽科學挑戰(zhàn)真科學、用江湖伎倆來挑戰(zhàn)人們的道德底線的典型代表。張悟本、李一們的失敗,給我們做健康產業(yè)的企業(yè)家敲響了警鐘:你玩弄人,沒有起碼的道德,社會就給你一記悶棍,讓你永世不得翻身!也許有人心存僥幸,說整個行業(yè)都在渾水摸魚,我何苦要清清白白呢?

佛經《纓絡經》說:善有善報,惡有惡報。如果我們大家都不自重,到時候不僅是個人聲譽受損,還有可能給整個行業(yè)帶來毀滅性的災難,會議營銷今天的困境就是很好的鑒證。競爭激烈的養(yǎng)生市場,也許不是一塊凈土,行業(yè)內肯定也會充滿虛假的宣傳、騙人的把戲、劣質的產品。在這個時候,我們要多一些懺悔心、同情心、道德心,都要把養(yǎng)生產業(yè)當成一項高尚的事業(yè)。認識到開養(yǎng)生館不僅是為顧客服務,更要自我修行的不二途徑,要把養(yǎng)生館做大做強,除了掌握高超的營銷方法外,更需要一顆真正為顧客服務的心,把自己也當做養(yǎng)生館中普通顧客的一員,知顧客所想、知顧客所需。如是,才能利他、利己、利民、利國、利社會、得大成!未完待續(xù),下期我們講述高效文化營銷養(yǎng)生館的實際操作……

Tags:保健品 文化營銷 養(yǎng)生

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