“招商運(yùn)營系統(tǒng)”要點解析 （上）  

一：“招商運(yùn)營系統(tǒng)”意義解析  

“招商運(yùn)營系統(tǒng)”：是招商型企業(yè)全國分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與實戰(zhàn)的集成系統(tǒng)，具有目標(biāo)明確，運(yùn)營精細(xì)，行為專業(yè)，管理規(guī)范，協(xié)作良好，強(qiáng)力推動的實效型全國招商綜合運(yùn)營體系。  

 強(qiáng)調(diào)：先進(jìn)性，專業(yè)化，務(wù)實化為營銷思想，細(xì)節(jié)化和落地化為目標(biāo)  

◆ 第一階段：模塊化設(shè)計

◆ 第二階段：流程化運(yùn)營

◆ 第三階段：標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)  

“招商運(yùn)營系統(tǒng)”構(gòu)建要點：

1：產(chǎn)品或項目（商機(jī)）的優(yōu)勢體系提煉

2：市場與渠道體系

3：政策體系與價格體系

4：招商模式與策略體系

5：商機(jī)信息傳播體系（商機(jī)解讀）

6：地面推廣（實地招商）實操體系

7：核心數(shù)據(jù)庫建立

8：代理商選擇標(biāo)準(zhǔn)

9：代理商培訓(xùn)與考核體系

10：代理商服務(wù)與管理體系

11：招商團(tuán)隊績效考核與管理體系

12：招商團(tuán)隊培訓(xùn)與激勵機(jī)制

13：渠道與客戶激勵機(jī)制

14：配銷政策體系

15：市場工具與服務(wù)體系

16：市場保護(hù)體系

17：企業(yè)支持系統(tǒng)

18：終端操作與提升實操體系

19：招商流程化實操運(yùn)營體系

20：“招商運(yùn)營系統(tǒng)”效果評估，循環(huán)提升    

 二：“招商運(yùn)營系統(tǒng)”要點解析    

1：產(chǎn)品或項目（商機(jī)）的優(yōu)勢體系提煉  

 中小企業(yè)前期是以產(chǎn)品經(jīng)營來帶動企業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)決戰(zhàn)在市場，市場的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，自然而然產(chǎn)品便成了所有企業(yè)在營銷戰(zhàn)場的基礎(chǔ)武器和常規(guī)武器。所以做招商首先要過好產(chǎn)品關(guān)。產(chǎn)品力因素將直接影響并決定招商的成敗，在產(chǎn)品品類上是否具有差異化，區(qū)隔點，這是代理商最希望看到的產(chǎn)品，有新意才能抓住人，與眾不同的產(chǎn)品品類或形態(tài)在招商市場最受歡迎，所以產(chǎn)品力的深挖提煉是招商第一步驟。  

 產(chǎn)品或項目（商機(jī)）優(yōu)勢體系提煉：   （包括產(chǎn)品內(nèi)涵和外延部分：產(chǎn)品的配方，原料，科技，工藝，效果等使用價值構(gòu)成了產(chǎn)品的內(nèi)涵；產(chǎn)品的包裝，定位體系，概念，宣傳口號，機(jī)理，表現(xiàn)形態(tài)等屬于產(chǎn)品的外延等）優(yōu)勢體系提煉即是一個產(chǎn)品力打造的過程，需要在系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉，在商機(jī)傳播中進(jìn)行有效市場輸出。  

一個項目的創(chuàng)新力，前景力，發(fā)展力，爆發(fā)力，滲透力等都是吸引商機(jī)的利器。  

2：市場與渠道體系  

不同的行業(yè)有著不同的商業(yè)模式，不同的產(chǎn)品又有著不同的游戲規(guī)劃和市場特點，因為市場不同，渠道模式也會有天壤之別，所以招商前的市場分析，渠道規(guī)劃也是重中之重?！?nbsp;

通過市場研究來確定戰(zhàn)略市場，重點市場，潛在市場，領(lǐng)導(dǎo)型市場，發(fā)展培育型市場，細(xì)化至地級市，縣級市，從而來確定不同的運(yùn)作推廣體系。渠道規(guī)劃確定測重點和運(yùn)作主次，并具備一定的戰(zhàn)略意義，渠道戰(zhàn)略確定主營渠道，培育型渠道，滲透型渠道，輔助型渠道等。進(jìn)而根據(jù)渠道規(guī)劃來合理性的進(jìn)行組織架構(gòu)和團(tuán)隊的設(shè)置。對戰(zhàn)略市場和標(biāo)桿市場做出分析：包括市場特點（城市消費(fèi)能力，通路狀態(tài)，城市發(fā)展規(guī)模，市區(qū)及外埠特點）市場份額比重（產(chǎn)品比重，競品比重，市場容量預(yù)估，SWOT分析，品項結(jié)構(gòu)，競品分析等）  

3：政策體系與價格體系   政策體系與價格體系也是吸引代理商的利器， 其合理化的制定以符合相關(guān)市場的游戲規(guī)則，招商企業(yè)在制定政策與價格體系時要避免獨立視角，閉門造車，在參照同類競品和行業(yè)趨勢的情況下要更多的考慮到代理商的利益點設(shè)置。

“大而全”的招商熱潮已成過去，“精細(xì)化”營銷運(yùn)營才是趨勢，所以一個優(yōu)秀的企業(yè)要著眼長遠(yuǎn)，突圍升級，為渠道建設(shè)提供有益價值，以滿足經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求做為市場原點：產(chǎn)品力持續(xù)打造，立足經(jīng)銷商價值鏈和利益點的設(shè)計和建設(shè)都需要我們努力去做好?！　　　?/p>

所以：企業(yè)在制定招商結(jié)盟政策時，即要考慮到企業(yè)戰(zhàn)略體系和目標(biāo)規(guī)劃體系，又要體現(xiàn)經(jīng)銷商關(guān)注的共性與個性利益問題。  

 4：招商模式與策略體系   現(xiàn)行招商企業(yè)所采用的模式和策略是組合式的，根據(jù)招商的商機(jī)不同，招商對象不同，企業(yè)組織架構(gòu)和相關(guān)資源匹配性不同，從而來采取合理組合策略，其組合式招商策略的應(yīng)用中其測重點也大有不同，其合理化，效益最大化是策略組合的基本目的。

◆ 廣告模式：（平面報媒，軟硬文章，互聯(lián)網(wǎng)廣告）

◆ 展會招商：

◆ 企劃式手段：　?。ㄈ纾簶影迨?，品牌式，論壇式招商，事件式招商，中心模式，滾動模式等等）

 ◆ 數(shù)據(jù)庫招商：　?。娫挃?shù)據(jù)，短信，郵件群發(fā)等）

◆ 實地設(shè)點招商：

 ◆ 大小型招商會： 

◆ 資源性招商和圈里互薦等等：　　  

 5：商機(jī)信息傳播體系（商機(jī)解讀）  

商機(jī)傳播要實現(xiàn)針對性，技巧性，實效性 --- 傳播立體化，聚焦化，從而產(chǎn)生一體化效應(yīng)根據(jù)品種特點不同，選擇合適的媒體，不僅可以降低費(fèi)用，同時要與地面執(zhí)行形成呼應(yīng)，才可以對招商目標(biāo)起到有效的傳播效果，讓更多區(qū)域經(jīng)銷商從媒體看到，從地面聽到同一個招商的聲音?！∶襟w工具的選擇上要有專業(yè)性的分析，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)化統(tǒng)計：“廣而全”的媒體覆蓋不一定能產(chǎn)生理想效應(yīng)，權(quán)威媒體或?qū)I(yè)媒體的招商廣告在一級市場可能會有效，但針對二三級市場的經(jīng)銷商資源則有可能不會得到有效對位性傳播。在渠道扁平化普及的形式下，“廣而全”的高空傳播不利于某個區(qū)域市場整體精耕，更不容易尋找到門當(dāng)戶對的經(jīng)銷商。　　　

如地面反饋及電話溝通情況良好，區(qū)域媒體投放可以低頻率并要塑造“商機(jī)形象”；如市場反饋及溝通效果一般，可以從小版面多頻率的角度來投放；版面內(nèi)容不一定求大求全，但一定要有版面內(nèi)容的創(chuàng)意點與吸引點。　　媒體投放時間應(yīng)選擇在地面推進(jìn)中期或招商前，（當(dāng)然個別品種要個別對待）可以讓高空廣告為顯性的市場地面推進(jìn)形成有效協(xié)同，同時吸引隱性行業(yè)市場客戶關(guān)注，以爭取更多客戶對商機(jī)傳播的關(guān)注與支持?！∽詈笠獙x擇的媒體進(jìn)行分析，根據(jù)傳播后的招商效果評估進(jìn)行改進(jìn)調(diào)整。  

6：地面推廣（實地招商）實操體系地面推廣注重實操性與執(zhí)行力，具體操作最好可實現(xiàn)流程化和標(biāo)準(zhǔn)化。編制《區(qū)域市場招商拓展實操手冊》 對整體市場拜訪和傳播的工作路線和實地拓展操作進(jìn)行文字型細(xì)化與強(qiáng)化指導(dǎo)。招商技巧，區(qū)域市場走訪路線，拜訪流程，信息收集，后期跟蹤，隨機(jī)走訪法，逆向調(diào)查法，網(wǎng)絡(luò)信息法，相互介紹法，招商引資法等招商拓展方法為實地招商人員指明工作方向和內(nèi)容。   7：核心數(shù)據(jù)庫建立   代理商數(shù)據(jù)庫做為核心數(shù)據(jù)庫建立的重點，將為產(chǎn)品持續(xù)導(dǎo)入，市場布局調(diào)整，渠道規(guī)劃，后期管理維護(hù)，代理商培訓(xùn)，考核，激勵等提供科學(xué)依據(jù)。  

 代理商信息數(shù)據(jù)（銷售數(shù)據(jù)動態(tài)分析，資金實力，配送能力，業(yè)務(wù)匹配情況，分銷網(wǎng)絡(luò)情況，經(jīng)營理念，市場行銷力，品牌忠誠度，管理體系，考核體系，信用情況，經(jīng)銷品牌數(shù)，年銷售額，需助銷方面）等等。  

銷售數(shù)據(jù)動態(tài)分析需要企業(yè)專人負(fù)責(zé)，以建立起代理商運(yùn)營與管理系統(tǒng)。  

8：代理商選擇標(biāo)準(zhǔn)  

◆ 實力匹配度（代理商綜合實力與招商項目的關(guān)聯(lián)度與匹配度）

◆ 行銷意識與能力

◆ 市場能力

◆ 管理能力

◆ 行業(yè)口碑

◆ 合作意向    

李旭：中國品牌研究院研究員，中國戰(zhàn)略與管理研究會會員，中國醫(yī)藥聯(lián)盟專家，《全球品牌網(wǎng)》《中國營銷傳播網(wǎng)》《博銳管理在線》《銷售與市場》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》《中國管理傳播網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《品牌中國》等數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專欄作家及特邀撰稿人，企業(yè)運(yùn)營管理“活力模式”，品牌構(gòu)建“三一模式”，“招商運(yùn)營系統(tǒng)”全面構(gòu)建的倡導(dǎo)者，  擅長：營銷體系管理，人力資源管理，品牌營銷，全國招商，項目整體推廣，高效“執(zhí)行力”提升等。研究領(lǐng)域：公司治理與運(yùn)營管控。 為多家企業(yè)提供營銷與管理咨詢服務(wù)， 服務(wù)客戶：貴州益佰制藥，建生藥業(yè)，維奧生物集團(tuán)，千喜生物，萊康醫(yī)療器械等。    希望與業(yè)內(nèi)朋友交流探討 --- lixu6@126.com.　QQ：470656082.　TeL：13051508880