◎王運(yùn)啟

面對(duì)新一年，醫(yī)藥政策環(huán)境的變化，中國的醫(yī)藥企業(yè)時(shí)刻繃緊敏感的神經(jīng)，仍顯時(shí)顯脆弱，然而真正的強(qiáng)者，以規(guī)范身身來適應(yīng)行業(yè)的變化，有先見之明者則洞察商機(jī)，不輕言放棄且能適時(shí)調(diào)整。

而醫(yī)藥企業(yè)尤其是一些中小醫(yī)藥企業(yè)，適度機(jī)變的營銷調(diào)整與創(chuàng)新則是在新一年當(dāng)中如何“蛻變成蝶”關(guān)鍵。而營銷永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，不同的企業(yè)性質(zhì)，企業(yè)文化、組織架構(gòu)、績效體系、銷售團(tuán)隊(duì)都都會(huì)造就不同的成功，成功不可復(fù)制，只有借鑒！

終端為王  涉足零售

由于大環(huán)境的變化同，以往制藥企業(yè)打開醫(yī)院市場大門的“帶金銷售”已經(jīng)難以行得通，隨著醫(yī)藥市場的日益規(guī)范，不少制藥企業(yè)已經(jīng)成為進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，以及目標(biāo)市場的轉(zhuǎn)移的主力軍，而針對(duì)更加紛繁的醫(yī)藥市場環(huán)境變化，在新一年有所突破必要拿手新的“必殺技”。

從行業(yè)現(xiàn)狀來看，由于藥品流通領(lǐng)域的控制，之間前通過代理商層層向下分銷的營銷手段無法再進(jìn)行運(yùn)作。而只有緊緊抓住終端市場，始終以“終端為王”的營銷模式與手段仍然不失為藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長的有效手段之一。對(duì)于不少企業(yè)著手建立自己的營銷推廣團(tuán)隊(duì)或商業(yè)公司，雖然這對(duì)制藥企業(yè)自身的實(shí)力要求很高，需要投入大量的資金來打造，但隨著國家政策對(duì)農(nóng)村市場和城市社區(qū)市場的傾斜利好，制藥企業(yè)的目光也由過去高端的醫(yī)院市場轉(zhuǎn)向基層醫(yī)藥市場。對(duì)于多數(shù)制藥企業(yè)而言，不斷的嘗試涉足藥品零售市場，通過自辦和抄底連鎖藥店的方式，把終端掌握在自己手中，也成為增長點(diǎn)較高的利好方式。

產(chǎn)品規(guī)劃 適應(yīng)營銷

營銷沒有對(duì)與錯(cuò)只分，只有合適與不合適的區(qū)別。新一年來講，對(duì)于絕大多數(shù)的制藥企業(yè)要想取得業(yè)績突破，規(guī)避營銷模式單一的弊端，就要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品按市場成長性、市場競爭力、市場潛力進(jìn)行分類。集中推廣重點(diǎn)產(chǎn)品；將產(chǎn)品分為四大類進(jìn)行差異化推廣，分為主導(dǎo)產(chǎn)品，打造成國內(nèi)一線知名產(chǎn)品，帶動(dòng)企業(yè)品牌；以渠道推廣為主線推廣重點(diǎn)產(chǎn)品，以商業(yè)分網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行渠道深度分銷和終端新品推廣；對(duì)于個(gè)別產(chǎn)品高毛利和高成長的可采取地區(qū)總經(jīng)銷制度，代理品種采取精細(xì)化招商策略，一定保持政策相對(duì)的穩(wěn)定性，用上市新品和新的目標(biāo)任務(wù)來有效調(diào)控政策等。

藥企業(yè)的生存與發(fā)展就如同研發(fā)與生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品一樣，“適應(yīng)營銷”則成為新一年當(dāng)中藥企業(yè)選擇的營銷的重要思考方式。適銷對(duì)路的產(chǎn)品需要配備“適銷對(duì)路”的營銷模式，不論是傳統(tǒng)營銷、專業(yè)推廣，還是全面開花、重點(diǎn)收獲，亦或是關(guān)注終端市場，適應(yīng)的營銷方式就是好的模式。

渠道下沉  自建團(tuán)隊(duì)

渠道下沉則是非2010年制藥企業(yè)的另一個(gè)趨勢，隨著國家8500億的醫(yī)療投入，農(nóng)村基層醫(yī)療市場擴(kuò)容在即，市場蛋糕將越來越大。對(duì)于制藥企業(yè)而言，要想分食蛋糕，就必須下沉到終端。盡管目前已經(jīng)有不少企業(yè)開始布局和運(yùn)作農(nóng)村醫(yī)療市場同，但并不是每一個(gè)企業(yè)都取得了可觀的成績。而隨著一些企業(yè)承包的成功，其模式可能會(huì)被同行企業(yè)借鑒和模仿，新一年將會(huì)有更多的企業(yè)投身農(nóng)村，整個(gè)農(nóng)村醫(yī)療市場必然出現(xiàn)一片熱火朝天的景象。

此外，對(duì)于沒有自建營銷推廣團(tuán)隊(duì)的企業(yè)應(yīng)該在析形勢下逐步完成這種最終被越來越多的人認(rèn)同的醫(yī)藥推形式。制藥企業(yè)自己建立營銷推廣團(tuán)隊(duì)，通過市場的運(yùn)作，不僅可以把終端牢牢掌握在自己手中，便于管理，還能解決產(chǎn)品銷售本質(zhì)問題。

而對(duì)于已有自建營銷團(tuán)的藥企業(yè)進(jìn)一步開拓農(nóng)村市場，加強(qiáng)對(duì)政策的把握和政府公共關(guān)系則也是適應(yīng)國家更多的是把權(quán)力下放到地方政府，熟悉基本藥物目錄、醫(yī)保目錄都是在地方增補(bǔ)空間的重要要求，要成為藥企業(yè)需要重視的方面之一。

終端深挖  扎根一線

由于過去“展會(huì)+廣告+電話營銷”的模式已經(jīng)不適用，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，必須進(jìn)行全新的營銷模式探索，而終端深挖就是基中之一。農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療市場，作為終端市場需要進(jìn)一步的深挖。此類市場由于是政府主導(dǎo)的，以目錄主導(dǎo)品種的市場，藥企業(yè)在滿足于低端市場需求的主旨下，資源配置向中低端傾斜并有著藥價(jià)偏低的特點(diǎn)，這使的終端將成為市場的藍(lán)海和企業(yè)眼中的香餑餑。

傳統(tǒng)的招商企業(yè)一定要改變以往不問終端的銷售模式，從只在辦公室里接打電話、郵寄資料的被動(dòng)市場開發(fā)模式逐步過度到業(yè)務(wù)人員扎根市場一線，詳細(xì)把握當(dāng)?shù)厥袌鰟?dòng)態(tài)和行情，從而更加有效地發(fā)掘一線資源，通過整合提升產(chǎn)品在渠道的競爭力。這其中的關(guān)鍵因素是公司的銷售人員一定要積極主動(dòng)地走進(jìn)市場一線，而不是被動(dòng)的接受，需要重點(diǎn)渠道把握、重點(diǎn)市場運(yùn)作和重點(diǎn)客戶合作。

深挖農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療市場，扎根到終端一線市場，是當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)面臨的一個(gè)重要選擇。由于銷售范圍的重疊性，此類市場是可以用第一終端的隊(duì)伍去覆蓋，而診所也可以由OTC隊(duì)伍去覆蓋。如果成立獨(dú)立的終端隊(duì)伍，必然會(huì)和現(xiàn)有隊(duì)伍造成重疊和摩擦，因此，沒有形成新的組織架構(gòu)，企業(yè)也可以殺入該市場。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)  合作共贏

藥企業(yè)在銷售人員培訓(xùn)方面，仍繼續(xù)加以重視，這就好比不斷更新與瞬息萬變的市場一樣，專業(yè)知識(shí)和營銷技能的不間斷更新與培訓(xùn)仍是藥企業(yè)立于市場不敗的重要“必殺技”之一。不但要在銷售人員進(jìn)入到企業(yè)時(shí)進(jìn)行崗前培訓(xùn)，而且還要使?fàn)I銷人員與公司的研發(fā)、生產(chǎn)平臺(tái)相結(jié)合，在不同的階段開展不同的培訓(xùn)內(nèi)容，努力提高員工的自身素質(zhì)和專業(yè)水平。要求每一位深入到市場一線的銷售人員，充分掌握市場動(dòng)態(tài)，不但促進(jìn)仿制藥品種銷售，還要以“信息戰(zhàn)”促進(jìn)專利藥市場空間。

此外，目前制藥企業(yè)多數(shù)是與大型的經(jīng)銷商開展合作，通過這些實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋取得產(chǎn)品銷售的區(qū)域優(yōu)勢。他們?cè)谶x擇合作伙伴上會(huì)一味的找大型、實(shí)力雄厚的企業(yè)合作，對(duì)實(shí)力較弱、產(chǎn)品不豐的一些藥企業(yè)要想使得合作共贏，要突破這種傳統(tǒng)的合作模式，可以尋求一些有潛力的“成長型”企業(yè)進(jìn)行合作，在各區(qū)域建立地級(jí)辦事處，雙方坦誠相待、互相信任，結(jié)成緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系和利益共同體，通過精誠合作，實(shí)現(xiàn)雙贏、共贏，走出“模式化招商”，進(jìn)入全新的“營銷”階段。