首頁 > 醫(yī)藥管理 > 藥企經(jīng)營

是什么阻礙了國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展之路

2010-10-22 00:08 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:每一個(gè)歷史階段,都有當(dāng)期歷史階段成功的一個(gè)主要因素,例如: 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段,成功的主要因素是產(chǎn)品權(quán),是產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制。 在改革開放初期,合資企業(yè)剛進(jìn)入中國,成功的要素主要表現(xiàn)在營銷模式創(chuàng)新,例如學(xué)術(shù)化推廣、 OTC 方式、打廣告。 到了自由競(jìng)爭(zhēng)階段

       每一個(gè)歷史階段,都有當(dāng)期歷史階段成功的一個(gè)主要因素,例如:

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段,成功的主要因素是產(chǎn)品權(quán),是產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制。

在改革開放初期,合資企業(yè)剛進(jìn)入中國,成功的要素主要表現(xiàn)在營銷模式創(chuàng)新,例如學(xué)術(shù)化推廣、OTC方式、打廣告。

到了自由競(jìng)爭(zhēng)階段,在監(jiān)管比較空白的階段內(nèi),主要的成功要素是什么呢?處方藥采取了掛金的方式。一些沒有營銷能力的企業(yè)采取了招商代理的方式,借助了社會(huì)資源。

如今,企業(yè)主要的成功要素是什么呢?那就是,一定要把營銷的政府事務(wù)放在一個(gè)非常重要的地位上來看待。同時(shí),要全面打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,確保產(chǎn)品能夠進(jìn)入到各類的目錄當(dāng)中,爭(zhēng)取到新計(jì)劃。

那么,阻礙醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的問題出在哪里呢?

 

一、外部環(huán)境

現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境還在變化,很多政策缺乏連續(xù)性,也缺乏科學(xué)性。大家對(duì)招標(biāo)很有意見,認(rèn)為招標(biāo)沒有解決醫(yī)藥行業(yè)的根本問題,也沒有解決看病難、看病貴的問題。但是,目前招標(biāo)還是在搞。不管是掛網(wǎng)招標(biāo),還是議標(biāo),都沒有改變醫(yī)院作為主導(dǎo)和強(qiáng)勢(shì)地位的局面。因此,醫(yī)藥企業(yè)無論再降多少次價(jià),再參加多少次招標(biāo),實(shí)際利潤并不是很高。這都是因?yàn)楸画h(huán)境所左右,但是這些政策暫時(shí)還不會(huì)取消。所以,我們既不能不關(guān)注環(huán)境,又不能過度地關(guān)注環(huán)境。

許多醫(yī)藥企業(yè)總是比其他企業(yè)慢一拍的原因是什么?太過注重銷售的行為,不注重市場(chǎng)的研究。沒有深入地研究市場(chǎng)變化,沒有深入地研究客戶的需求?,F(xiàn)在的客戶需求是什么呢?例如,拿產(chǎn)品做招商代理,廠家想把產(chǎn)品交給代理商,讓代理商用他的資源來做銷售。可是代理商是希望拿到好的產(chǎn)品的同時(shí),拿到很好的招商策略,用廠家的資源來支持代理商企業(yè)在前期的市場(chǎng)開拓。這個(gè)需求對(duì)接嗎?張瑞敏曾經(jīng)有一句名言說,市場(chǎng)不變的法則就是一直在變。這種變化使得醫(yī)藥企業(yè)的角色比較復(fù)雜,既要做好營銷,把產(chǎn)品銷售好,又要提供比較好的產(chǎn)品,同時(shí)還要作為一個(gè)政府事務(wù)的觀眾。在這一點(diǎn)上,大的企業(yè)和外資企業(yè)做得很好,他們成立的政府事務(wù)部,不但總體安排協(xié)調(diào)國家的政府事務(wù),還指導(dǎo)各個(gè)地區(qū)的銷售經(jīng)理和人員怎樣去開展政府工作,能確保產(chǎn)品能夠中標(biāo),能夠進(jìn)目錄,能夠取得資格。

在未來的醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,關(guān)注外部環(huán)境變化和政府事務(wù)能力的強(qiáng)弱也是體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重大表現(xiàn)。

建議每個(gè)企業(yè)要有專門的部門研究行業(yè)、國家政策以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。外部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在逐步的強(qiáng)大,但是有的時(shí)候,我們很少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,或者關(guān)注的時(shí)候也僅是關(guān)注表面。開始時(shí)看不到誰在跟你競(jìng)爭(zhēng),等看到了誰是競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候,就看不起人家,老大心態(tài)很嚴(yán)重。等到看得起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候,就看不懂,說:“他們是怎么做?我們得學(xué)一學(xué)。”看得懂以后,又學(xué)不會(huì)??吹絼e人搞第三終端,搞招商,做得很像,但是沒把學(xué)到精髓,所以就學(xué)不會(huì)。學(xué)得會(huì)以后又追不上。所以,對(duì)外部環(huán)境的變化,我們既需要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也需要關(guān)注國家政策,更重要的還要關(guān)注這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律,以及在你所處領(lǐng)域當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

 

二、內(nèi)部環(huán)境

孫子兵法說:“不可勝在己可勝在敵。”就是說打不贏仗,取得不了競(jìng)爭(zhēng)的勝利,關(guān)鍵問題是你自己不行,競(jìng)爭(zhēng)力有問題。而可勝在敵是什么呢?只有自己的能力修煉到一定程度,當(dāng)敵方出現(xiàn)破綻的時(shí)候,你才能擊退他。

企業(yè)的內(nèi)部差距很大,有很多種表現(xiàn):

1、過多關(guān)注外部變化,忽略自身能力的培養(yǎng)

這主要體現(xiàn)在第一代醫(yī)藥企業(yè)的創(chuàng)始人的身上,他們非常習(xí)慣用抓機(jī)會(huì)的辦法去解決長遠(yuǎn)的問題,因?yàn)檫^去曾經(jīng)成功過。過去曾經(jīng)抓住過某些機(jī)遇,也借助國家政策獲得了發(fā)展的機(jī)會(huì),因此還希望用這種辦法去繼續(xù)復(fù)制。自身能力培養(yǎng)停留在嘴上,也知道我們的能力不行,但是真正落實(shí)到實(shí)踐當(dāng)中,并沒有很堅(jiān)決的行動(dòng)??吹揭恍┢髽I(yè)有專業(yè)化的推廣隊(duì)伍,有很強(qiáng)大的終端控制。這時(shí),有的企業(yè)就開始想,我們也要建終端,也要成立幾支隊(duì)伍。可是隊(duì)伍真的建好后,公司成本上來了,管理跟不上了,就會(huì)回到老路上。所以,好多老總在問:到底是分隊(duì)伍好,還是合在一起好?其實(shí)分與合都只是一個(gè)手段問題,本質(zhì)上是需要培育自己的能力。培育什么能力?是整合渠道學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

未來醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一定是這樣的局面:產(chǎn)能不會(huì)缺,產(chǎn)品不會(huì)缺。但一定缺一樣?xùn)|西,就是網(wǎng)絡(luò)和營銷能力。如果我們忽視了這個(gè)能力的培養(yǎng)和建設(shè),未來的發(fā)展就缺乏了動(dòng)力,每年就會(huì)受到這個(gè)問題的困擾。由于能力上不去,方法簡(jiǎn)單,所以業(yè)績(jī)不理想,就會(huì)很痛苦。能力上不去在本質(zhì)上是思想沒有改變,還希望借助政策去達(dá)到快速發(fā)展的目標(biāo)。在各個(gè)國家,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)共同特點(diǎn),它是受政策影響很強(qiáng)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。但是在抓政策的同時(shí),一定要把自身能力培養(yǎng)起來。至少我們?cè)陉P(guān)注政策的同時(shí),不應(yīng)該忽略自身的能力培養(yǎng)。

2、很少關(guān)注政策,缺乏快速應(yīng)變能力

有一些企業(yè)就是悶頭閉門造車,不跟外部交流,也不向優(yōu)秀的企業(yè)家去學(xué)習(xí)。甚至當(dāng)別的企業(yè)借助一些專業(yè)化的力量來幫助做方案的時(shí)候,大家還覺得想不通。這個(gè)思想表現(xiàn)在:我還不如你嗎?我干了這么多年還不如你了解我們的企業(yè)嗎?對(duì)外部的變化只看到皮毛,反應(yīng)能力也比較弱。這樣的一種情況,使得企業(yè)在醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)中發(fā)展落伍了。很多企業(yè)就“死”在產(chǎn)品沒進(jìn)社保藥品庫這件事情,大家認(rèn)同嗎?大家都知道社保的事情很重要,但是卻都在研究銷售的事,使得產(chǎn)品不能進(jìn)到社保去,所以不能報(bào)銷,不能報(bào)銷這個(gè)產(chǎn)品就不能約束采購,患者也不開。

再如不太關(guān)注招標(biāo)的政策,或者雖然關(guān)注了,也是表面關(guān)注。雖然成立一個(gè)部門,做了一些招標(biāo)資料,但是并沒有對(duì)招標(biāo)政策和招標(biāo)這件事給予足夠的人力和財(cái)力的支持,最后沒有中標(biāo)。沒有中標(biāo)的結(jié)果就沒有銷售,也沒有人會(huì)來找你。更可笑的是,還有一些企業(yè)在招標(biāo)統(tǒng)一管理過程當(dāng)中,根本沒有關(guān)注到國家一盤棋的概念。雖然我們現(xiàn)在國家的政策是有一些問題不連續(xù),也存在著各自為政的現(xiàn)象,但是也有一點(diǎn)會(huì)相互借鑒,那就是招標(biāo)只考慮中標(biāo)這一件事情。其結(jié)果是各企業(yè)把價(jià)格壓得很低,帶來的結(jié)果是在全國其他市場(chǎng)的中標(biāo),就會(huì)按照最低價(jià)標(biāo)準(zhǔn),就把價(jià)格拉下來了。使一個(gè)本來可以有很好銷售價(jià)格的產(chǎn)品,變成了沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

3、盲目模仿他人,忽略自身的特色培育

最明顯的是體現(xiàn)在OTC上。外資企業(yè)做OTC,一般都是高舉高打,在廣告的配合下,利用專業(yè)隊(duì)伍來進(jìn)行推廣。國內(nèi)的企業(yè)一看,外資企業(yè)的OTC,像楊森的達(dá)克寧、史克的康泰克賣得這么好,我們得學(xué)習(xí)。再加上外資企業(yè)出來一批職業(yè)經(jīng)理,理論上講得很動(dòng)人,案例講得也很豐富精彩,國內(nèi)老板一聽非常動(dòng)心,那就干吧。結(jié)果是盲目模仿外資企業(yè),投入了大量的廣告費(fèi)用,但結(jié)果是企業(yè)除了花費(fèi)大量的廣告費(fèi)之外,銷售業(yè)績(jī)不但沒有增長,還造成虧損。為什么?因?yàn)榄h(huán)境發(fā)生改變了。廣告只是空中呼吶,如果不解決渠道疏通的問題,不解決地面終端的問題,這個(gè)廣告沒有用。所以很多老板很苦惱。為什么?合資企業(yè)實(shí)力很強(qiáng),短期虧損承受得了,它是一個(gè)長期戰(zhàn)略。另外,每月三、四千塊錢聘的人和花五、六百塊錢聘的人執(zhí)行力能一樣嗎?所以,實(shí)事求是,具體問題具體分析,走一條特色之路,才能真正適用于企業(yè)。

有的企業(yè)在模仿別人,看到別人建第三終端,就如此辦理;看到其他人搞會(huì)議營銷,就搞會(huì)議營銷。但是它沒有看到,會(huì)議營銷如果沒有市場(chǎng)維護(hù)和客戶的持續(xù)拜訪,會(huì)議營銷就是短期促銷的結(jié)果,不會(huì)有增量。怎么樣能夠長期培育呢?必須得建立自己的特色,自己的系統(tǒng)。模仿是最快捷的一種方式,但是忽略了特點(diǎn)的模仿,最后就會(huì)變得四不像。

企業(yè)有過失敗的經(jīng)驗(yàn)之后,沒有探索出一條新的思路,就會(huì)有病亂投醫(yī)。就會(huì)有這樣的現(xiàn)象:老板到處聽課,到處培訓(xùn)。培訓(xùn)是一個(gè)很好的方式,可以改變?nèi)说挠^念,也可以得到很多的經(jīng)驗(yàn)和方法,但是如果把自己變成一個(gè)學(xué)習(xí)專業(yè)戶,而忽略了自身能力的培養(yǎng),也不會(huì)帶來更好的結(jié)果。

4、用過去的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制未來,不能適應(yīng)市場(chǎng)、不能適合企業(yè)

很多人認(rèn)為現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)太殘酷了,其實(shí)這是醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段之后發(fā)展的一個(gè)必然結(jié)果。如果不適應(yīng)市場(chǎng),不按照市場(chǎng)的要求去做,企業(yè)就不能適應(yīng)。

適應(yīng)市場(chǎng)包括什么呢?包括產(chǎn)品要有競(jìng)爭(zhēng)力,銷售隊(duì)伍要能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),銷售方法要跟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)吻合。而且,適應(yīng)了市場(chǎng)還得適合企業(yè),這兩者是不能分割的。適應(yīng)市場(chǎng)是前提,適應(yīng)企業(yè)是基礎(chǔ)。我們需要有這樣的資源和能力去適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),去適合新模式的推廣。

什么模式是最好的模式?沒有模式就是最好的模式。就是模式在不斷 改變,不斷地創(chuàng)新。很多模式都是人創(chuàng)造出來的,都是努力實(shí)踐得來的。

5、短期目標(biāo)和長期目標(biāo)矛盾

從開始目標(biāo)的設(shè)置和解決問題的思路就出了問題。

 

Tags:醫(yī)藥營銷 醫(yī)藥企業(yè)管理 政府事務(wù)

已有0人參與

聯(lián)盟會(huì)員評(píng)論

用戶名: 快速登錄
圖片新聞
中國醫(yī)藥聯(lián)盟是中國具有高度知名度和影響力的醫(yī)藥在線組織,是醫(yī)藥在線交流平臺(tái)的創(chuàng)造者,是醫(yī)藥在線服務(wù)的領(lǐng)跑者
Copyright © 2003-2017 中國醫(yī)藥聯(lián)盟 All Rights Reserved